Trong thế giới mà công cụ tìm kiếm chiếm ưu thế, thương hiệu, thị trường và các chuyên viên bán hàng đang mất dần ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Sự tin tưởng vào doanh nghiệp đã giảm xuống mức thấp nhất trong lịch sử. Khách hàng ngày càng dựa vào đánh giá từ người dùng khác, ý kiến của các chuyên gia trực tuyến và ứng dụng so sánh giá để đưa ra quyết định. Shlomo Bernartzi, giáo sư tại Trường Quản trị Anderson thuộc Đại học California, Los Angeles, đã hợp tác với Jonah Lehrer để viết cuốn sách “Quyết định thông minh trên màn hình: Khám phá xu hướng tiêu dùng và cơ hội kinh doanh trong kỷ nguyên đa màn hình”. Ông so sánh dữ liệu thời đại thông tin với dòng nước từ vòi nước bị rò rỉ. Từ thập kỷ 1980, việc áp dụng máy tính đã khiến lượng thông tin tăng lên theo cấp số nhân. Ngày nay, lượng thông tin lớn như dòng nước từ vòi nước nhà bếp được thay thế bằng vòi cứu hỏa, tạo nên một dòng chảy dữ liệu khổng lồ. Vòi cứu hỏa phun ra 125 lần nhiều nước hơn so với vòi nhà bếp, nhưng chúng ta không thể uống trực tiếp từ đó. Dù có bao nhiêu nước chảy qua mặt, chúng ta chỉ có thể uống một ngụm nhỏ mỗi lần. Tương tự, não bộ của chúng ta cũng không thể xử lý hết tất cả thông tin hiển thị trên màn hình. Hạn chế của việc xử lý thông tin là sự thiếu hụt sự chú ý, vì chúng ta không thể tập trung vào quá nhiều thứ cùng một lúc.
### Yếu tố then chốt để truyền đạt thông tin thành công
Để truyền đạt thông tin một cách hiệu quả, bạn cần xác định rõ nhất ý tưởng chính mà bạn muốn truyền đạt. Các ý tưởng thuyết phục thường giống như những câu tục ngữ. Chip Heath và Dan Heath trong cuốn sách “Tạo ra sự bám dính” đã viết rằng, câu tục ngữ đại diện cho việc tách ra từ một ý tưởng lớn một yếu tố “đơn giản và sâu sắc”.
Ví dụ, “Một con chim trong tay thì tốt hơn hai con trong bụi rậm.” Câu tục ngữ này đã tồn tại hơn 2500 năm và truyền tải thông điệp không nên mạo hiểm mất đi điều chắc chắn để theo đuổi kết quả có rủi ro cao. Câu tục ngữ này đã được điều chỉnh cho phù hợp với từng môi trường địa phương. Người Thụy Điển nói, “Một con chim trong tay thì tốt hơn mười con trong bụi rậm.” Người Ba Lan nói, “Một con sẻ trong tay thì tốt hơn một con chim trên mái nhà.” Người Nga thì nói, “Một con sẻ trong tay thì tốt hơn một con hạc trên trời.” Để làm cho yếu tố cốt lõi trở nên hấp dẫn và dễ nhớ, nó phải:
– Độc đáo và dễ nhớ: Chúng ta sẽ nhớ những từ ngữ tạo ra ấn tượng mạnh.
– Nghe có vẻ chân thật: Nếu quá khoa trương, không đáng tin cậy hoặc nghe như một chiến lược marketing thông thường, sẽ không thu hút được sự chú ý: Điều này sẽ khiến người nghe quay lưng lại với bạn. Nếu doanh nghiệp chỉ nói một phần nhỏ trong tổng số thông điệp của mình, khách hàng sẽ không chấp nhận quảng cáo của họ.
### Thông điệp rõ ràng và ngắn gọn
Để thông điệp dễ hiểu, nó phải rõ ràng và ngắn gọn. Độ rõ ràng: Trong thế giới kỹ thuật số, chúng ta chủ yếu thực hiện việc sàng lọc và lọc thông tin hơn là đọc, vì vậy việc giao tiếp rõ ràng và chính xác rất quan trọng. Sử dụng ngôn ngữ dài dòng và mơ hồ là một điều tối kỵ khi truyền đạt thông tin. Công ty thiết kế mạng 37signals (nay là Basecamp) được thành lập vào năm 1999. Năm 2004, nó chuyển đổi thành một công ty phần mềm và phát hành Basecamp, một công cụ quản lý dự án tiện lợi. Hiện nay có hơn 15 triệu người dùng Basecamp. Theo lời của công ty, không có công ty nào truyền đạt thông tin một cách rõ ràng và chính xác hơn Basecamp. Dưới đây là một số ví dụ về việc truyền đạt thông tin của công ty này:
– “Chúng tôi tạo ra phần mềm làm những gì bạn cần, không làm những gì bạn không cần.”
– “Phần mềm phải đơn giản và dễ sử dụng. Sản phẩm của chúng tôi đáp ứng trực giác của người dùng; bạn có thể học trong vài giây hoặc vài phút, không cần mất vài giờ hoặc vài tuần. Chúng tôi không bán phần mềm đào tạo, vì bạn không cần nó.”
– “Hợp đồng dài hạn thật đáng ghét. Không ai thích bị ràng buộc với bất cứ điều gì không cần thiết. Khách hàng của chúng tôi có thể hủy bỏ bất cứ lúc nào mà không ai phàn nàn. Không có phí cài đặt, không có phí hủy hợp đồng.”
### Nhận thức: Sự ngắn gọn và rõ ràng
Thời gian quý giá của người đọc sợ nhìn thấy những đoạn văn quảng cáo dày đặc. Nếu bạn muốn thu hút sự chú ý, tạo ấn tượng mạnh mẽ và được giới thiệu bởi người dùng, hãy nhớ rằng ngắn gọn và rõ ràng là chìa khóa. Ngày nay, mọi thứ đều đòi hỏi sự ngắn gọn. Nhiều video trên YouTube hiện chỉ kéo dài 30 giây. Hình thức diễn thuyết Ignite chỉ cho phép diễn giả trình bày một chủ đề trong 5 phút. Câu khẩu hiệu của hình thức diễn thuyết này là “Hãy để chúng tôi thấy điều đó. Nhưng hãy nhanh chóng.” Nhiều nhân viên bán hàng đã nghe về khái niệm “bán hàng trong thang máy”. Thời gian bán hàng ngắn đến mức chỉ đủ để hoàn thành trong một chuyến đi thang máy. Gần đây, các doanh nhân đã đưa ra khái niệm “bán hàng trên thang cuốn”, ngắn gọn đến mức “bán hàng trong nháy mắt, với khách hàng tiềm năng trên thang cuốn đối diện”. Khái niệm này xuất hiện vào năm 2008, khi Steve Boyd yêu cầu mọi người thực hiện “bán hàng trên Twitter” để giúp ông ta quyết định gặp gỡ với những công ty nào tại Hội chợ Web 2.0 ở San Francisco. Do bán hàng trên Twitter được gửi qua Twitter, mỗi lần chỉ được phép 140 ký tự. Trong Hollywood, các nhà văn và biên kịch sử dụng một câu tóm tắt ngắn gọn để thu hút sự chú ý của các đại diện hoặc nhà đầu tư. Bộ phim “Alien” đã sử dụng câu “Jaws trên vũ trụ” để thành công trong việc quảng cáo.
### Tạo ra hình ảnh trong tâm trí
Các chuyên gia thuyết phục muốn mô tả các ý tưởng trừu tượng, cảm xúc và khái niệm thường tìm cách tạo ra một so sánh có hình ảnh. James Geary, tác giả của cuốn sách “I Is an Other: Cuộc sống bí mật của ẩn dụ và cách nó định hình cách chúng ta nhìn thế giới”, viết: “Ẩn dụ là quá trình đặt tên cho một thứ bằng tên của một thứ khác. Shakespeare trong Romeo và Juliet nói rằng ‘Juliet chính là mặt trời.’ Shakespeare ở đây đã đặt tên của một thứ (mặt trời) cho một thứ khác (Juliet).” Geary còn nói: “Mặt trời và Juliet dường như không có điểm chung nào. Tuy nhiên, cô ấy tỏa sáng, sức hấp dẫn của cô ấy ngày càng mạnh mẽ. Cô ấy chính là trung tâm của vũ trụ. Cô ấy tỏa nhiệt. Sức mạnh của cô ấy đủ để gây bỏng. Ẩn dụ của Shakespeare đủ để chúng ta hiểu về ‘Juliet, cũng như tình yêu của Romeo dành cho cô ấy – chỉ với một câu ngắn gọn.” Điều này giải thích tại sao Aristotle coi suy nghĩ ẩn dụ là biểu hiện của tài năng thiên bẩm. Sự phổ biến của ẩn dụ cao hơn chúng ta nghĩ. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng chúng ta sử dụng ẩn dụ khoảng 10-25 từ mỗi lần, tương đương với khoảng 6 ẩn dụ mỗi phút. Quảng cáo sử dụng rất nhiều ẩn dụ. Từ nhiều khía cạnh, quảng cáo được coi là những chuyên gia sử dụng ẩn dụ. Dưới đây là một số ví dụ ấn tượng:
– Tropicana, một thương hiệu nước cam, đã sử dụng khẩu hiệu “Mỗi ngày mang đến một tia nắng”.
– Taco Bell, một thương hiệu thức ăn nhanh lớn, đã nói với chúng ta “Hãy vượt qua rào cản của suy nghĩ”.
– AT&T nói, “Hãy vươn tay ra và chào mừng ai đó”.
– Nissan, một hãng xe, đã quảng cáo “Cuộc đời là một cuộc hành trình, hãy tận hưởng niềm vui khi lái xe”.
Bài viết này được trích từ cuốn sách “Secret Sauce: Làm thế nào để gói thông điệp của bạn với sức mạnh thuyết phục” của Harry Mills, được xuất bản bởi AMACOM, một phân nhánh của Hiệp hội Quản lý Hoa Kỳ Quốc tế tại New York. Bản dịch của Qin Ling.
**Từ khóa:**
– Truyền thông
– Chiến lược marketing
– Thông điệp thuyết phục
– Hình ảnh trong tâm trí
– Ẩn dụ