Quản lý trải nghiệm khách hàng với BPM

Nói không quá, việc quản lý hiệu quả trải nghiệm khách hàng sẽ mang lại giá trị thương mại đáng kể. Bài viết của Process Excellence Network (PEN) chỉ ra rằng, chìa khóa để quản lý trải nghiệm khách hàng một cách chính xác nằm ở việc triển khai Quản lý quy trình kinh doanh (BPM).

Các doanh nghiệp nhanh chóng nhận ra rằng trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của họ. Vậy trải nghiệm khách hàng (customer experience) là gì?

Điều quan trọng nhất ở đây là một dạng cảm nhận, là cách mà khách hàng nhìn nhận về công ty của bạn, được tạo nên bởi tất cả các tương tác và điểm tiếp xúc giữa khách hàng và công ty của bạn.

Trải nghiệm khách hàng bắt đầu khi khách hàng lần đầu tiên nghe nói về công ty của bạn, thông qua mạng lưới, nhân viên đại diện, sự kiện hoặc truyền thông xã hội. Quá trình này bao gồm cơ hội bán hàng, giai đoạn bán hàng thực tế, hướng dẫn khách hàng mới, dịch vụ khách hàng, vé hỗ trợ kỹ thuật và khiếu nại, cũng như sau đó là đơn đặt hàng.

Những bước này đều là những trải nghiệm mà khách hàng của bạn đã trải qua trong suốt hành trình của họ tại công ty của bạn. Các nhà phân tích thương mại cho rằng, những ấn tượng mà khách hàng hình thành trong suốt hành trình của họ, dù là đối với toàn bộ công ty hay từng bộ phận cụ thể, đều ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng trở thành khách hàng trung thành của họ trong tương lai.

Quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM)

Vì tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, các tổ chức đã thiết kế các phương pháp để tối ưu hóa việc quản lý trải nghiệm khách hàng. Đó chính là CEM (Quản lý trải nghiệm khách hàng). Công ty tư vấn Gartner định nghĩa CEM là “việc thiết kế và phản hồi các tương tác khách hàng để đạt hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng, từ đó tăng cường/ cải thiện sự hài lòng, trung thành của khách hàng và việc đại diện cho lợi ích khách hàng”.

Các công ty truyền thống thường sử dụng CEM để “điền vào khoảng trống”. Nhiều công ty có nhân viên tuyến đầu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhân viên này có thể sử dụng hệ thống dịch vụ khách hàng hoặc cổng thông tin, nơi họ ghi lại vé hỗ trợ kỹ thuật, xử lý yêu cầu và giải quyết khiếu nại.

Dữ liệu được trích xuất từ hệ thống này chắc chắn đến từ một nguồn nào đó trong tổ chức, thường là cơ sở dữ liệu hoặc hệ thống ERP (quản lý nguồn lực doanh nghiệp) – hệ thống lớn, phức tạp và chứa nhiều dữ liệu nằm sâu trong cốt lõi của công ty. Có vẻ ổn, phải không?

Sai rồi!

Các công ty có cơ sở hạ tầng xử lý khách hàng chia thành hai lớp (mặt trước + cơ sở dữ liệu/ERP) không thể duy trì dịch vụ khách hàng đủ cạnh tranh. Điều này càng rõ ràng hơn khi công ty càng lớn. Khi đội ngũ phát triển, các bộ phận mới xuất hiện, các chi nhánh mới được thành lập, nhưng không có hệ thống thông minh nào để thúc đẩy chuẩn hóa và đồng nhất.

Mỗi nhân viên và bộ phận đều chọn cách xử lý khách hàng khác nhau, dẫn đến tình trạng hỗn loạn.

Hệ thống hai lớp này có sáu nhược điểm chính:

• Thiếu quy trình chuẩn hóa
• Thiếu tính minh bạch dữ liệu
• Sức mạnh thực thi SLA (hợp đồng cấp độ dịch vụ) và tuân thủ bị suy giảm
• Khả năng giám sát và cải tiến quản lý bị thiếu hụt
• Không thể quản lý tài nguyên một cách hiệu quả
• Không thể tận dụng cơ hội kinh doanh và thích ứng kịp thời với thay đổi

BPM, Đổi mới trong Quản lý hàng ngày doanh nghiệp

BPM (Quản lý quy trình kinh doanh) đã trở thành tiêu chuẩn được công nhận cho việc tối ưu hóa quản lý quy trình và công việc hàng ngày của doanh nghiệp.

BPM không chỉ là một công cụ làm việc cho tổ chức. BPM đang nhanh chóng trở thành một lớp trung tâm, giữ vai trò kết nối giữa con người và hệ thống.

BPM giúp công ty có thể xem xét cẩn thận các quy trình kinh doanh chính của mình, sau đó quyết định cách thức thực hiện tốt nhất những quy trình này. Các quy trình BPM có thể chạy trong một cổng thông tin BPM độc lập hoặc được tích hợp nhanh chóng vào cổng thông tin hiện có của công ty. Các quy trình này có thể được triển khai trên toàn tổ chức, đảm bảo sự nhất quán và hiệu suất cao hơn. Sau đó, tổ chức có thể cải tiến liên tục các quy trình này.

Chuẩn hóa, nhất quán và cải tiến liên tục – những điều mà mô hình hai lớp quản lý trải nghiệm khách hàng thiếu hụt.

Ví dụ: BPM chuyển đổi trải nghiệm khách hàng

Hãy cùng xem câu chuyện của GreenWay để hiểu cách BPM cải thiện trải nghiệm khách hàng.

GreenWay cung cấp dịch vụ thuê xe thân thiện với môi trường. Do nhiều khuyết điểm trong quản lý trải nghiệm khách hàng, công ty đã chọn triển khai bộ giải pháp BPM để cải tổ toàn diện.

GreenWay đầu tiên đã gặp gỡ nhà cung cấp BPM, người đã giúp GreenWay xác định các quy trình khách hàng chính:

• Cơ hội bán hàng
• Hướng dẫn khách hàng
• Cung cấp xe và thanh toán
• Tai nạn và sửa chữa
• Bảo hiểm
• Khiếu nại
• Kết thúc hợp đồng và trả xe

GreenWay nhận thấy rằng các quy trình này được thực hiện theo cách khác nhau tại các chi nhánh khác nhau, không phải lúc nào cũng theo cách lý tưởng. Mặc dù khách hàng thích ý tưởng về dịch vụ thuê xe thân thiện với môi trường, nhưng cách thức xử lý khách hàng của công ty còn nhiều thiếu sót, gây hại cho danh tiếng của họ. Vấn đề bao gồm việc không dựa trên yêu cầu và loại xe của khách hàng để dự phòng xe; văn phòng bận rộn nhưng lại thiếu nhân viên; đại diện tại chỗ không đủ khả năng giải quyết vấn đề.

GreenWay đã thảo luận với chuyên gia BPM của mình và xây dựng lại các quy trình dựa trên nhu cầu kinh doanh. Bây giờ, quy trình trải nghiệm khách hàng đã sẵn sàng được thiết kế.

BPM thiết kế quy trình tối ưu, tạo ra sự thay đổi sâu sắc cho GreenWay

1. Bộ giải pháp BPM thông minh cho phép GreenWay thiết kế quy trình hướng đến khách hàng trong giao diện đồ họa trực quan.
2. Quản lý và nhân viên trực tiếp cùng nhau tạo ra các quy trình này, đồng thời phản ánh kỳ vọng của tổ chức về cách cung cấp dịch vụ.
3. Sau khi triển khai giải pháp, cách làm việc của nhân viên GreenWay đã thay đổi. Hệ thống cung cấp cho đại diện dịch vụ khách hàng một bảng điều khiển mạnh mẽ, bao gồm danh sách nhiệm vụ, cho phép họ khởi động và theo dõi các quy trình hướng đến khách hàng mới. Hệ thống hướng dẫn đại diện dịch vụ khách hàng hoàn thành từng bước công việc theo cách tốt nhất dựa trên tiêu chuẩn của công ty.
4. Các quy trình thống nhất được triển khai tại tất cả các chi nhánh của GreenWay.
5. Trước đây, ngay cả trong cùng một văn phòng, các đại diện dịch vụ khách hàng cung cấp trải nghiệm khác nhau cho khách hàng. Hiện tại, khách hàng nhận thấy sự khác biệt. Điều này cũng có nghĩa là các đại diện GreenWay từ các bộ phận và văn phòng khác nhau có thể hợp tác tốt hơn, vì mọi người đều đã quen thuộc với các quy trình mới và có ngôn ngữ thống nhất trong giao tiếp, vai trò và quy trình.

Nâng cao tính minh bạch trong hành trình khách hàng

Một nơi khác mà sự cải thiện đã mang lại tác động lớn cho GreenWay – hiện tại, ban quản lý có thể xem xét toàn bộ hành trình khách hàng, từ bán hàng đến hướng dẫn khách hàng, cung cấp xe và dịch vụ khách hàng. Các bảng điều khiển phân tích trong bộ giải pháp BPM có thể được cấu hình dễ dàng, giúp ban quản lý đánh giá nhanh chóng hiệu suất của mỗi quy trình tại các văn phòng và bộ phận.

Nhờ vậy, ngay lập tức có thể phát hiện ra các vấn đề. Ví dụ, loại kết nối cụ thể khiến chức năng sạc xe kém đi, dẫn đến tăng 25% cuộc gọi dịch vụ khách hàng. Trong năm trung tâm bảo dưỡng của GreenWay, có ba trung tâm không thể thực hiện quy trình bảo dưỡng một cách hiệu quả. Bây giờ, GreenWay đã cô lập các phần không hoạt động, từ đó giải quyết nhanh chóng vấn đề và khôi phục cuộc gọi dịch vụ khách hàng về mức chấp nhận được.

Hệ thống này còn giúp GreenWay thiết lập các chỉ số hài lòng khách hàng tại mỗi mốc quan trọng trong hành trình khách hàng. Đại diện dịch vụ khách hàng và giám đốc của họ cũng có thể xem các chỉ số này, và khách hàng không hài lòng có thể được nâng cấp ưu tiên nhanh chóng, để tổ chức tập trung nhiều hơn vào họ.

Kết quả: Theo thời gian, sự hài lòng tổng thể của khách hàng đã tăng lên, và ban quản lý tiếp tục theo dõi toàn bộ hành trình khách hàng.

Sau khi sử dụng giải pháp BPM hướng tới khách hàng, GreenWay hiện có thể mở một cổng thông tin khách hàng:

• Chat với đại diện dịch vụ khách hàng
• Đặt đơn khiếu nại/yêu cầu và theo dõi trạng thái
• Đặt đơn hàng qua máy tính hoặc thiết bị di động
• Đưa ra phản hồi và đề xuất cải tiến
• Gia nhập nhóm hành động cộng đồng của GreenWay

Các cải tiến này đã thay đổi cách khách hàng tương tác trực tuyến với GreenWay, tiết kiệm thời gian cho các đại diện dịch vụ khách hàng và cung cấp kênh cho khách hàng thích giao tiếp trực tuyến.

Kết luận

Từ những thông tin trên, chúng ta có thể thấy BPM có thể chuyển đổi trải nghiệm khách hàng và mang lại lợi ích cho công ty của bạn trong các khía cạnh sau:

• Tối ưu hóa quy trình khách hàng
• Đồng nhất trải nghiệm khách hàng
• Tăng tính minh bạch quản lý
• Theo dõi và cải tiến
• Tăng tốc và chất lượng dịch vụ
• Tuân thủ quy định, giảm thiểu rủi ro
• Giảm thiểu sự phối hợp giữa các đơn vị kinh doanh
• Đáp ứng và thích nghi với biến đổi kinh doanh

Tóm lại, trải nghiệm khách hàng có thể trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của công ty bạn. Sự quan trọng của nó không thể bị bỏ qua.