Chiến lược Sáng tạo Danh mục: Đột phá trong Tâm trí Người tiêu dùng
Tạo ra vào năm 2016, Nước khoáng Nguyên Khí đã từng gây chấn động thị trường đồ uống nhờ nước giải khát có ga, đạt được tăng trưởng doanh thu đột biến và giá trị định giá tăng vọt. Từ năm 2019, sự thay đổi lớn nhất của Nguyên Khí là tốc độ ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, mở rộng chiến tuyến từ nước giải khát có ga đến trà sữa, nước điện giải, trà không đường, trà thực vật, trà đen đá và sữa chua, nhưng đồng thời cũng không có sản phẩm nào đủ sức trở thành đường cong tăng trưởng thứ hai. Nguyên Khí vẫn đang cố gắng tìm kiếm sản phẩm “bùng nổ” tiếp theo.
Tương tự, “ông trùm” cà phê Luckin Coffee gần đây đã công bố việc tiến vào thị trường đồ uống, dữ liệu cho thấy chỉ trong nửa đầu năm nay, Luckin đã ra mắt 52 sản phẩm mới, rõ ràng, phần lớn khó thoát khỏi số phận “ít người quan tâm”.
Việc ra mắt sản phẩm liên tục và thử nghiệm thường xuyên, đối với một số người, Nguyên Khí và Luckin giống như những người chơi cờ bạc “đã mất lý trí”, thông qua việc tấn công người tiêu dùng bằng các sản phẩm mới lấp lánh để tạo ra một sản phẩm nổi tiếng, “một vị tướng thành công sẽ có hàng nghìn xương nằm dưới chân”, và theo Zhang Yun, CEO toàn cầu và Chủ tịch khu vực Trung Quốc của Praxis Strategic Consulting, người kế thừa của Al Ries, “Nhà tiên phong về Định vị”, đây là con đường tất yếu để chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng trong kỷ nguyên thông tin bùng nổ.
Những nội dung sau được trích từ cuốn sách “Chiếm lĩnh Tâm trí Đầu tiên – Một cuốn sách hiểu rõ các nguyên tắc thực hành Định vị” do Zhang Yun viết.
Theo quan điểm của Lý thuyết Tiến hóa Sinh học của Darwin, thế giới sinh học là bao la, nhưng có một quy luật phổ quát: hàng triệu sinh vật có thể được phân loại thành nhiều loài, mỗi loài đều có một tổ tiên chung. Sinh vật từ tổ tiên bắt đầu dần dần tiến hóa thành nhiều loại khác nhau, quá trình này là quá trình chọn lọc tự nhiên và biến dị di truyền.
Thế giới kinh doanh rất giống với thế giới tự nhiên, các danh mục kinh doanh cũng giống như các sinh vật tự nhiên, luôn luôn phân hóa. Ví dụ, khi ô tô ra đời, chỉ có mẫu xe T của Ford, nhưng sau đó đã phân hóa thành các loại như sedan, SUV, MPV, pickup và xe tải. Tương tự, ngành bia từ khi ra đời cho đến nay đã xuất hiện các loại bia khác nhau như bia nhạt, bia tươi, bia khô, bia sống, thậm chí cả bia không cồn.
Trong dòng chảy của sự thay đổi lịch sử, hạn chế của chiến lược phát triển dựa trên thương hiệu đơn lẻ và danh mục sản phẩm đơn lẻ đã ngày càng trở nên rõ ràng.
Ví dụ, ngành công nghiệp ô tô, các ông lớn như BMW, Mercedes, Toyota và Honda đã chậm chạp trong việc chuyển sang năng lượng mới, kết quả là họ mất dần thị phần trong cơn sóng năng lượng mới. Các thương hiệu thực phẩm nổi tiếng như Nam Phương Hắc Mạch, Liù Gè Héguà, Lùlù, khi người tiêu dùng dần từ bỏ các sản phẩm truyền thống như hắc mạc, hạt dẻ, hạnh nhân, sự tăng trưởng của chúng ngày càng khó khăn. Trong ngành thời trang, các thương hiệu như Meitushibangwei, Senma, Yichun đã từng là lựa chọn yêu thích của giới trẻ, nhưng ngày nay, cửa hàng đóng cửa liên tục, không còn ai lui tới…
Đối mặt với những vấn đề này, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để nắm bắt được cơ hội từ các danh mục sản phẩm mới được sinh ra trong xu hướng mới, không chìm đắm trong các danh mục sản phẩm cũ đang suy giảm.
Danh mục Sáng tạo: Tạo ra một danh mục mới trong Tâm trí
Sáng tạo theo nghĩa truyền thống thường đề cập đến việc thay đổi và cải tiến sản phẩm và công nghệ, tập trung vào việc tạo ra sự thật. Tuy nhiên, định nghĩa này có nhiều hạn chế. Trong thế giới kinh doanh, nếu sáng tạo không mang lại kết quả kinh tế, nó sẽ không có ý nghĩa gì. Nhận thức quyết định sự thật, chỉ khi sáng tạo hình thành trong tâm trí người tiêu dùng mới có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, đó mới thực sự là sáng tạo có giá trị kinh doanh.
Danh mục sáng tạo chính là xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, mở ra một danh mục chưa được chiếm giữ, sau đó lấp đầy khoảng trống này. Khác với sáng tạo theo nghĩa truyền thống, danh mục sáng tạo đã tái định nghĩa nội hàm và phạm vi của sáng tạo.
Thứ nhất, Danh mục sáng tạo là một kiểu sáng tạo theo hướng người tiêu dùng thực sự, không chỉ tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tập trung vào tâm trí của người tiêu dùng. Cơ hội danh mục sáng tạo ẩn chứa trong khoảng trống tâm trí của người tiêu dùng. Trong suốt chu kỳ danh mục sáng tạo, tâm trí người tiêu dùng luôn là hướng dẫn cốt lõi quan trọng nhất.
Ví dụ, so với Xiaopeng và NIO, Li Auto hiếm khi công bố công nghệ và sản phẩm mới (như xe bay), công nghệ tăng cường mô hình của họ thậm chí còn bị bạn bè trong ngành chế giễu là lạc hậu. Nhưng Li Auto tỏ ra xuất sắc ở những điểm then chốt, tức là danh mục sáng tạo dựa trên tâm trí người tiêu dùng. Nguyên tắc đằng sau điều này là Li Auto dựa vào tâm trí người tiêu dùng gia đình Trung Quốc, tạo ra danh mục mới “ô tô điện 6 chỗ không lo ngại về quãng đường”. Danh mục sáng tạo giúp Li Auto nắm bắt được khoảng trống tâm trí trong danh mục ô tô điện mới, tận dụng tối đa giá trị tiêu dùng của “công nghệ lạc hậu”.
Thứ hai, Lõi của danh mục sáng tạo là phát hiện khoảng trống danh mục trong tâm trí. Danh mục sáng tạo không giới hạn ở công nghệ, sản phẩm và các yếu tố hữu hình khác, ngôn ngữ, văn bản, biểu tượng và bất kỳ yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến nhận thức đều có thể trở thành phần quan trọng của danh mục sáng tạo, nói chung, bất kỳ yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đều có thể trở thành công cụ sáng tạo danh mục.
Thứ ba, Mục tiêu của danh mục sáng tạo là tạo ra một danh mục mới trong tâm trí. Danh mục mới trong tâm trí khác với danh mục mới trong thực tế, một số danh mục có thể đã xuất hiện, nhưng miễn là chưa có thương hiệu nào trong tâm trí người tiêu dùng trở thành đại diện của danh mục, vẫn tồn tại cơ hội danh mục sáng tạo và tái định nghĩa danh mục. Ví dụ, danh mục ô tô điện, chiếc ô tô điện đầu tiên trên thế giới ra đời cách đây 100 năm, nhưng trước khi Tesla tạo ra và tái định nghĩa danh mục ô tô điện, trong tâm trí người tiêu dùng, ô tô điện vẫn là một danh mục có khoảng trống nhận thức.
Các lợi ích của danh mục sáng tạo nằm ở chỗ, với tư cách là người tạo ra danh mục, thương hiệu có thể xây dựng nhận thức “danh mục bằng thương hiệu” trong tâm trí người tiêu dùng, tạo ra lợi thế nhận thức mạnh mẽ và khó sao chép. Danh mục sáng tạo cũng là phương pháp dễ dàng nhất để thực hiện. Khác biệt lớn nhất với các loại sáng tạo khác là nó đã thay đổi sự phụ thuộc của sáng tạo vào công nghệ và sản phẩm, từ đó giảm đáng kể rào cản sáng tạo.
Làm thế nào để khai thác cơ hội danh mục mới?
Điểm khởi đầu của danh mục sáng tạo nằm ở việc khai thác cơ hội danh mục mới. Cần sử dụng các công cụ nhận thức danh mục để tìm ra danh mục mới, xác định khái niệm ban đầu. Công cụ nhận thức danh mục bao gồm: Nhận thức thị trường, Nhận thức công nghệ, Nhận thức tâm trí.
Nhận thức thị trường
Nhận thức thị trường là việc khám phá ra nhu cầu mới, tiềm năng, chưa được chú ý, nhằm giải quyết vấn đề. Cách thức nhận thức thị trường phổ biến bao gồm bốn phương pháp. Phương pháp đầu tiên là kết hợp xu hướng mới, phát hiện vấn đề mới. Ví dụ, với điều kiện vật chất ngày càng phong phú, việc chú trọng sức khỏe trở thành xu hướng mới, Nước khoáng Nguyên Khí đã đáp ứng xu hướng ăn kiêng ít đường bằng cách tạo ra danh mục nước giải khát không đường, Lululemon đã đáp ứng xu hướng yoga phổ biến, tạo ra danh mục quần áo yoga “thích hợp cho yoga và có thể mặc hàng ngày”.
Nhận thức công nghệ
Lõi của Nhận thức công nghệ là sử dụng công nghệ mới để giải quyết vấn đề cũ, tức là giải quyết các điểm yếu của danh mục hiện tại. Mặt khác, công nghệ mới có thể được kết hợp với danh mục mới, tạo nền tảng kỹ thuật cho sự ra đời của danh mục mới. Ví dụ, Konbake đã sử dụng công nghệ tổ ong để giải quyết vấn đề bong tróc lớp chống dính phổ biến của chảo không dính, tạo ra danh mục “chảo không dính tổ ong”.
Nhận thức tâm trí
Nhận thức tâm trí, tức là từ góc độ tâm trí, phát hiện cơ hội trống tâm trí. Cụ thể, khai thác cơ hội trống tâm trí tồn tại một số cách. Phương pháp đầu tiên là tập trung. Qua việc thu hẹp và tập trung thị trường, trở thành số một trong lĩnh vực cụ thể. Tập trung có thể là tập trung vào nhóm người, ví dụ như sữa tươi cho trẻ em; tập trung cũng có thể là tập trung vào đặc điểm sản phẩm, làm nổi bật một đặc điểm cụ thể của sản phẩm, ví dụ như phong cách thiết kế, hương vị độc đáo, khiến nó trở thành một danh mục mới, ví dụ như Subaru đã tạo ra danh mục xe bốn bánh thông qua việc tập trung vào công nghệ bốn bánh.
Từ cơ hội đến thực hiện: Mô hình 4N mới
Khi đã phát hiện và xác định một cơ hội danh mục mới, phải làm gì? Qua thực hành nhiều trường hợp, Praxis Strategic Consulting đã tổng kết ra mô hình thiết kế danh mục mới 4N (new), tức là danh mục mới, thương hiệu mới, vị trí mới, và cấu hình mới. Bốn phần này là những khía cạnh quan trọng nhất của thiết kế danh mục mới, quyết định hướng đi của danh mục và đất trồng cho sự phát triển, quyết định thành công hay thất bại của sự sáng tạo danh mục.
Chúng ta hãy lấy danh mục xe tăng làm ví dụ để phân tích chi tiết mô hình 4N (new).
Nền tảng suy nghĩ chiến lược cho danh mục xe tăng bắt nguồn từ một câu hỏi mà đội ngũ Praxis Strategic Consulting và hãng xe hơi Great Wall cùng suy ngẫm: Khi hầu hết các doanh nghiệp ô tô toàn cầu đều đang phát triển xe điện, thì danh mục nào mà xe điện không thể hoặc rất khó để thay thế? Câu trả lời là SUV địa hình.
Trong suốt thời gian dài, SUV địa hình được coi là một danh mục nhỏ, không thuộc thị trường chính của ngành ô tô. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy, tại Mỹ, Canada, Úc, Nga và các thị trường khác, tỷ lệ SUV địa hình đều cao hơn nhiều so với Trung Quốc. Tham khảo thị trường Mỹ, thị trường SUV địa hình tại Trung Quốc ít nhất cũng có tiềm năng phát triển gấp 5 lần, dự kiến quy mô tối đa có thể đạt 1 triệu xe. Đặc biệt quan trọng là, các loại xe khác (như sedan, SUV đô thị, MPV) đều sẽ hoàn thành việc thay thế điện trong thời gian ngắn sắp tới. Nhưng SUV địa hình vì đặc thù chạy ngoài trời, việc sạc pin sẽ là vấn đề trong một thời gian dài, và SUV địa hình đòi hỏi an toàn pin cao hơn, luôn đối mặt với thách thức an toàn pin. Vì vậy, trong xu hướng điện hóa, SUV địa hình sẽ vẫn là thị trường mà xe điện khó có thể thay thế trong một thời gian dài.
Nếu SUV địa hình có tiềm năng phát triển lớn, thì làm thế nào để nắm bắt cơ hội này, mở rộng danh mục và chiếm lĩnh thị phần lớn nhất? Điều này cần quay lại tâm trí người tiêu dùng để trả lời câu hỏi: “Điều gì đã hạn chế thị trường SUV địa hình Trung Quốc?” Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, phần lớn các tình huống lái xe hàng ngày vẫn là di chuyển trong thành phố, trong điều kiện giao thông đông đúc và đường hẹp, yêu cầu cao về thoải mái và tiện lợi lái xe. Do đó, SUV địa hình truyền thống chuyên dụng cho cảnh quan địa hình chuyên nghiệp khiến nhiều người tiêu dùng “mong muốn” nhưng “ngại ngần”. Trong khi đó, SUV đô thị chuyên dụng cho việc di chuyển trong thành phố lại có khả năng địa hình yếu, không thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng muốn “phóng khoáng” một chút.
Vì vậy, giữa SUV địa hình truyền thống và SUV đô thị, tồn tại khoảng trống về nhu cầu và tâm trí, như hình dưới đây, đó là khoảng trống về danh mục “SUV thời trang, thoải mái và thông minh”. Nhằm lấp đầy khoảng trống này, Praxis Strategic Consulting đã đề xuất Great Wall ra mắt thương hiệu Tank, tách ra từ danh mục SUV địa hình lớn để tạo ra danh mục SUV địa hình “chơi đùa thời trang”, lấp đầy khoảng trống tâm trí này.
Sau khi tìm ra khoảng trống này, có thể xây dựng mô hình 4N mới.
Mô hình 4N mới
Danh mục mới này cần có ngoại hình thời trang cứng cáp, về mặt hiệu suất, ngoài việc duy trì thân xe không chịu lực của SUV địa hình, còn phải đáp ứng yêu cầu về thoải mái và công nghệ thông minh khi di chuyển trong thành phố. So với SUV đô thị thông thường, điểm khác biệt lớn nhất của nó là “địa hình”; so với SUV địa hình truyền thống, điểm khác biệt lớn nhất của nó là “chơi đùa” – vừa về ngoại hình thời trang, vừa về chức năng và công nghệ mới.
Về thương hiệu mới, ban đầu kế hoạch là ra mắt “Tank” như một dòng sản phẩm của thương hiệu SUV xa xỉ “WEY” của Great Wall, nhưng do tiềm năng của danh mục mới này rất lớn, Great Wall đã quyết định tách “Tank” khỏi “WEY Tank” và trở thành một thương hiệu mới độc lập, sử dụng biểu tượng xe mới hình chữ T.
Về vị trí mới, với tư cách là người tạo ra danh mục, Tank có vị trí “người tạo ra và dẫn đầu SUV địa hình chơi đùa thời trang”, đó là lợi thế niềm tin lớn khi tạo ra danh mục mới và xây dựng thương hiệu mới độc lập. Nếu chọn SUV địa hình chơi đùa thời trang, thì Tank chính là lựa chọn đầu tiên, vì nó là người tạo ra và dẫn đầu trong loại xe này.
Về cấu hình mới, Tank đã được thiết kế lại hoàn toàn.
Về sản phẩm: Sử dụng thân xe không chịu lực, vì chỉ có như vậy Tank mới đảm bảo được “dòng máu thuần chủng” của SUV địa hình; ngoại hình phải thời trang; phải trang bị công nghệ thông minh, giảm độ khó điều khiển, thuận tiện cho việc sử dụng trong thành phố; tận dụng khoảng trống của các thương hiệu liên doanh, bắt đầu từ mức giá 200.000 nhân dân tệ, đây là lần đầu tiên một sản phẩm quốc sản vượt qua giới hạn giá truyền thống (lý do định giá ở mức 200.000 nhân dân tệ là vì giá cạnh tranh của các sản phẩm quốc sản chủ yếu nằm trong khoảng 200.000 nhân dân tệ trở xuống, Tank đã thành công trong việc vượt lên trên giới hạn này).
Về kênh: Thay đổi truyền thống, sử dụng ứng dụng Tank làm kênh đặt hàng độc quyền, thông qua trải nghiệm và giao hàng qua kênh offline, đảm bảo giá cả thống nhất giữa các kênh.
Về marketing: Cũng trong giai đoạn đầu, thông qua hoạt động PR để xây dựng nhận thức thương hiệu, Tank tận dụng tối đa các điểm nóng của danh mục mới để tạo ra các chủ đề lan truyền. Ví dụ, trong sự kiện ra mắt mẫu xe đầu tiên của Tank – Tank 300, Tank đã mời một chiếc xe tăng thật ZTZ-59D so sánh khả năng địa hình với Tank 300, gây ra sự bàn luận sôi nổi trên Internet.
Danh mục sáng tạo đã mang lại thành công lớn cho Tank, sản phẩm đầu tiên Tank 300 được đặt hàng hơn 10.000 chiếc trong chưa đầy một tháng, vượt qua doanh số của mẫu xe đại diện SUV địa hình – Wrangler trong một năm, tạo ra kỳ tích trở thành người lãnh đạo danh mục ngay từ khi ra mắt. Từ tháng 1 năm 2021, Tank 300 đã liên tục 41 tháng đứng đầu trong danh mục SUV địa hình tại Trung Quốc, thị phần của mẫu xe này thậm chí còn gần 50%.
Tóm lại: Sự thay đổi của môi trường kinh doanh đã dẫn đến sự điều chỉnh của logic kinh doanh: Thời đại này không còn doanh nghiệp, nhà máy, kênh nói chung, thời đại này do người tiêu dùng quyết định. Làm thế nào để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đã trở thành trọng tâm chính của hoạt động kinh doanh. Khói chiến tranh kinh doanh đã lan tỏa trong não bộ người tiêu dùng, chứ không phải trong thị trường vật lý, điều này đã mang lại rất nhiều cơ hội danh mục mới, vũ khí quan trọng nhất để nắm bắt cơ hội thời đại là danh mục sáng tạo.
Từ khóa: Danh mục sáng tạo, Tâm trí người tiêu dùng, Sáng tạo, Thương hiệu mới, Định vị