Bản sao sáng tạo: Sự tác động lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gốc

Những thương hiệu mới thường bắt chước các thương hiệu nổi tiếng, một hiện tượng phổ biến ở thị trường tiêu dùng của các nền kinh tế mới nổi. Mặc dù việc bắt chước không hoàn hảo, nhưng nó vẫn cho phép những sản phẩm này tham gia vào thị trường một cách hợp pháp. Theo quan điểm chung của cả giới học thuật và ngành công nghiệp, những doanh nghiệp bắt chước sẽ làm giảm thị phần của sản phẩm gốc và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu chính thống.

Tuy nhiên, liệu những sản phẩm bắt chước sáng tạo thực sự luôn gây hại cho sản phẩm gốc? Chúng tôi đề xuất rằng, tùy thuộc vào chất lượng của sản phẩm bắt chước sáng tạo, chúng có thể hoặc tăng hoặc giảm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gốc.

Chất lượng sản phẩm bắt chước sáng tạo và sự hài lòng của khách hàng

Doanh nghiệp mới thường sử dụng ba chiến lược cạnh tranh: bắt chước lại sản phẩm, cải tiến sản phẩm bắt chước, và hoàn toàn sáng tạo. Một chiến lược bắt chước sáng tạo là việc bắt chước một phần của sản phẩm gốc và thêm những tính năng độc đáo. Ví dụ, những chiếc điện thoại “nhái” thường có vẻ ngoài giống với điện thoại gốc nhưng có một số khác biệt về chức năng.

Khi đối mặt với việc bắt chước sáng tạo, doanh nghiệp mới cần quyết định sản xuất và bán sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng thấp hoặc trung bình. Sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng thấp thường được tạo ra để cung cấp giá rẻ hơn bằng cách loại bỏ chức năng, hạ cấp linh kiện hoặc thêm các yếu tố có thể làm tổn hại đến chức năng ban đầu. Trong khi đó, sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng trung bình có cấu trúc tốt hơn, chức năng và tính năng tốt hơn so với sản phẩm chất lượng thấp nhưng vẫn kém hơn so với sản phẩm gốc.

Hiệu ứng “Hy vọng không phù hợp” trong việc đánh giá sản phẩm gốc

Theo lý thuyết “Hy vọng không phù hợp”, nếu sản phẩm thực tế vượt quá mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng. Khi nhìn thấy một sản phẩm bắt chước sáng tạo có vẻ ngoài tương tự sản phẩm gốc, người tiêu dùng thường liên tưởng đến chất lượng cao của sản phẩm gốc và đặt ra kỳ vọng tích cực. Do đó, khi sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng thấp được đưa vào lựa chọn, người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt về chất lượng, dẫn đến sự không phù hợp giữa hy vọng và thực tế. Điều này làm tăng sự hài lòng đối với sản phẩm gốc. Ngược lại, nếu sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng trung bình được đưa vào lựa chọn, sự không phù hợp giữa hy vọng và thực tế sẽ giảm đi, làm giảm sự hài lòng đối với sản phẩm gốc.

Phân tích thí nghiệm

Chúng tôi đã thực hiện một loạt các thí nghiệm để kiểm chứng giả thuyết này. Kết quả cho thấy, khi sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng thấp được đưa vào lựa chọn, sự hài lòng và mong muốn mua của khách hàng đối với sản phẩm gốc tăng lên. Ngược lại, khi sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng trung bình được đưa vào lựa chọn, sự hài lòng và mong muốn mua của khách hàng đối với sản phẩm gốc giảm xuống.

Lời khuyên cho nhà sản xuất sản phẩm gốc

Nhà sản xuất sản phẩm gốc nên tập trung vào việc chống lại các sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng trung bình, vì chúng có thể gây hại cho doanh số và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, họ cũng nên khuyến khích việc trưng bày sản phẩm bắt chước sáng tạo chất lượng thấp, vì điều này có thể giúp tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gốc.

Tóm tắt

Chúng tôi đã chỉ ra rằng, thông qua lý thuyết “Hy vọng không phù hợp”, việc so sánh chất lượng giữa sản phẩm bắt chước sáng tạo và sản phẩm gốc có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gốc. Việc hiểu rõ điều này có thể giúp nhà sản xuất sản phẩm gốc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.