Giá cả quyết định sự tồn vong trong kinh doanh

Nhà kinh doanh gạo Kôndô Kazuo đã từng nói: “Định giá là quản lý, định giá quyết định sự sống còn. Định giá không nên được quyết định bởi nhân viên bán hàng mà nên do lãnh đạo doanh nghiệp quyết định.” Tuy nhiên, nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng giá cả do thị trường quyết định và họ cảm thấy bất lực, tạo ra một hiểu lầm. Mọi người đều tập trung vào việc chiếm lĩnh thị phần, chỉ quan tâm đến doanh số và chi phí, nhưng bỏ qua việc định giá, tự cảm thấy mình không thể kiểm soát.

Cuộc trò chuyện giữa Song Zhiping (Chủ tịch Hội nghiên cứu cải cách và phát triển doanh nghiệp Trung Quốc, Chủ tịch Hiệp hội các công ty niêm yết Trung Quốc) và Hermann Simon (cha đẻ của các doanh nghiệp ẩn danh) về ảnh hưởng của định giá đối với lợi nhuận có tỷ lệ 10:1.

Song Zhiping: Nhiều năm qua, tôi luôn là độc giả của anh. Tôi đọc cuốn sách đầu tiên của anh là “Doanh nghiệp ẩn danh”. Tôi đã giải thích cuốn sách này trên một chương trình truyền hình. Sau đó, tôi đọc cuốn “Chiến thắng bằng cách định giá”, và giờ đây anh vừa xuất bản cuốn sách mới – “Lợi nhuận thực sự: Không có công ty nào phá sản vì kiếm lời” (sau đây gọi là “Lợi nhuận thực sự”). Trên thực tế, những cuốn sách này có mối liên hệ với nhau. Hôm qua, tôi vừa trở về từ Yiwu, thăm công ty Nantong Suction Straw Company (Doanh nghiệp ẩn danh “Made in China”). Họ chỉ thu được 8 xu lợi nhuận cho mỗi 100 ống hút nước, nhưng doanh thu của họ từ ngành công nghiệp ống hút đạt 400 triệu nhân dân tệ. Họ đi theo con đường đổi mới và thương hiệu, thậm chí làm cho mỗi ống hút cũng trở nên khác biệt. Họ áp dụng chiến lược chất lượng cao, giá cao, không sản xuất sản phẩm thấp cấp, không tham gia cuộc chiến giá cả, và đạt được lợi nhuận đáng kể. Nantong Suction Straw là ví dụ điển hình về “Doanh nghiệp ẩn danh” chuyên môn hóa và đặc biệt, anh cũng đề cập đến họ như một trường hợp quan trọng trong cuốn sách của mình. Ông chủ của họ, Lou Zhongping, nhờ tôi chuyển lời chào đến anh.

Hermann Simon: Thưa ông Song, tôi rất vui khi được thảo luận với anh về vấn đề doanh nghiệp và “doanh nghiệp ẩn danh”. Tôi tin rằng Trung Quốc và Đức có nhiều chủ đề chung để học hỏi lẫn nhau. Hai quốc gia chúng ta đều là những nền kinh tế quan trọng toàn cầu, chúng ta có nhiều cơ hội hợp tác trong lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là hai nước đều mạnh về xuất khẩu, mỗi nước đều có thế mạnh riêng. “Doanh nghiệp ẩn danh” tập trung vào các doanh nghiệp trung bình hàng đầu trên toàn thế giới. Như bạn đã đề cập, một công ty ống hút nổi tiếng Trung Quốc. Trước đây, chúng tôi cũng nhận thấy các “doanh nghiệp ẩn danh” Trung Quốc tương tự đang tăng trưởng nhanh chóng. So với ba năm trước, số lượng “doanh nghiệp ẩn danh” ở Trung Quốc đã tăng thêm hơn 100. Tương ứng, Đức đã tăng thêm khoảng 250 “doanh nghiệp ẩn danh”. Chúng ta hiện đang đối mặt với bối cảnh tương tự, tôi rất vui khi hôm nay có thể thảo luận về những vấn đề này với anh.

Song Zhiping: Thưa ông Simon, ngoài chủ đề “doanh nghiệp ẩn danh” ngày hôm nay, tôi muốn anh chia sẻ với chúng tôi về vấn đề định giá sản phẩm. Trong cộng đồng kinh doanh Trung Quốc, mọi người đã khá quen thuộc với “doanh nghiệp ẩn danh”, Trung Quốc đang thúc đẩy sự phát triển của “nhỏ nhưng tinh vi” và “đơn vị vô địch”. Hiện tại, một vấn đề nổi bật mà nhiều ngành gặp phải là tình trạng “nội cuộn” và cuộc chiến giá cả. Cuốn sách “Chiến thắng bằng cách định giá” của anh được xuất bản sau đó, tôi đã tặng nó cho một số đồng nghiệp và bạn bè doanh nhân, hy vọng họ sẽ nghiên cứu về vấn đề định giá sản phẩm thông qua quan điểm trong sách.

Trong cuốn “Lợi nhuận thực sự”, anh đã đề cập đến hai công thức nhỏ: Lợi nhuận bằng doanh thu trừ chi phí, doanh thu bằng doanh số nhân với giá. Trong mối quan hệ này, nhiều doanh nghiệp cảm thấy họ có thể kiểm soát chi phí, tăng doanh số, nhưng lại không thể kiểm soát giá cả, cảm thấy rất bị động. Do đó, họ coi việc giảm chi phí và tăng doanh số là phương pháp cạnh tranh chính. Đây cũng là nguyên nhân sâu xa của tình trạng “nội cuộn”, một số doanh nghiệp thậm chí còn không giới hạn việc giảm giá. Hôm nay, chúng tôi cũng mong muốn anh chia sẻ với các doanh nhân Trung Quốc về vấn đề định giá, cũng như cách doanh nghiệp nắm bắt cuộc cạnh tranh trong điều kiện dư thừa và nên cạnh tranh như thế nào.

Hermann Simon: Như bạn vừa đề cập, tình hình hiện tại của một số doanh nghiệp Trung Quốc và vấn đề cuộc chiến giá cả và “nội cuộn”. Tôi muốn chia sẻ với anh hai khía cạnh về quan điểm của tôi về định giá.

Một mặt là lịch sử cá nhân và lịch sử của công ty mà tôi đại diện. Tôi đã giảng dạy tại đại học trong 16 năm, chủ yếu nghiên cứu các lý thuyết và vấn đề học thuật liên quan đến định giá. Sau đó, tôi cùng với học sinh tiến sĩ của mình thành lập công ty tư vấn quản lý Simon-Kucher & Partners. Trên quy mô toàn cầu, chúng tôi hoạt động trong lĩnh vực tư vấn định giá. Chúng tôi áp dụng lý thuyết định giá mà chúng tôi nghiên cứu vào thực tế, giúp doanh nghiệp đạt lợi nhuận ổn định. Ngày nay, chúng tôi có 2.200 nhân viên và 47 văn phòng trên toàn thế giới, doanh thu năm 2023 là 578 triệu đô la Mỹ, tương đương hơn 4 tỷ nhân dân tệ. Chúng tôi là nhà tư vấn định giá hàng đầu trên toàn cầu, với văn phòng tại Thượng Hải, Bắc Kinh và Hồng Kông của Trung Quốc.

Mặt khác là về doanh nghiệp Trung Quốc. Nhìn lại lịch sử phát triển của doanh nghiệp Trung Quốc, ban đầu hầu hết dựa vào giá thấp, chất lượng thấp, chi phí thấp để giành thị phần, tham gia cạnh tranh trên quy mô toàn cầu. Tuy nhiên, gần đây, doanh nghiệp Trung Quốc cũng đã có những thay đổi lớn. Chúng tôi nhận thấy chi phí của doanh nghiệp Trung Quốc cũng tăng lên, điều này có nghĩa là giá cả của sản phẩm Trung Quốc cũng cần được nâng cao. Tất nhiên, chất lượng sản phẩm Trung Quốc cũng đang không ngừng được cải thiện, công nghệ Trung Quốc cũng đã đạt được tiến bộ đáng kể, nhưng sản phẩm Trung Quốc vẫn còn yếu kém về thương hiệu. Trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu năm 2023, top 100 chỉ có hai doanh nghiệp Trung Quốc: Xiaomi, đứng thứ 87; Huawei, đứng thứ 92. Doanh nghiệp Trung Quốc cần làm là, giống như các doanh nghiệp và thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, không ngừng nâng cao giá trị sản phẩm, đổi mới, dịch vụ và chất lượng sản phẩm, để nâng cao danh tiếng và nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp Trung Quốc trên toàn cầu.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc nâng cao thương hiệu không phải là việc một sớm một chiều, mà cần nhiều năm, thậm chí hàng thập kỷ nỗ lực. Chúng tôi chủ yếu cung cấp dịch vụ chiến lược định giá cho các doanh nghiệp lớn và trung bình, nhằm tăng lợi nhuận và thúc đẩy tăng trưởng. Lợi nhuận bằng giá nhân với doanh số trừ chi phí. Theo nghiên cứu của chúng tôi, định giá có ảnh hưởng tới lợi nhuận theo tỷ lệ 10:1, trong khi chi phí chỉ có ảnh hưởng theo tỷ lệ 6:1, doanh số chỉ có ảnh hưởng theo tỷ lệ 4:1, vì khi doanh số tăng, chi phí tương ứng cũng sẽ tăng. Chúng tôi ủng hộ việc doanh nghiệp Trung Quốc tăng lợi nhuận, vì lợi nhuận là yếu tố then chốt cho sự tồn tại của doanh nghiệp.

Một số ngành ở Trung Quốc đang đối mặt với tình trạng dư thừa và cuộc chiến giá cả. Thực tế, cả hai tình huống này đều có ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Chúng tôi hy vọng thông qua chiến lược định giá tinh vi có thể tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nên định giá dựa trên giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.

Song Zhiping: Gần đây, Trung ương đã đề xuất tăng cường tự quản ngành để ngăn chặn “cuộc chiến nội cuộn” gây hại. Thực tế, một số ngành tham gia vào cuộc chiến “nội cuộn” này là rất không nên, vì điều này liên quan đến việc hạ giá một cách mù quáng. Khi giá giảm quá thấp, cả ngành dễ dàng rơi vào tình trạng thua lỗ. Đây là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp chúng ta đang phải đối mặt ngày nay. Giá thấp đồng nghĩa với việc không có lợi nhuận, không có lợi nhuận có thể ảnh hưởng đến giá trị của doanh nghiệp, gây ra một loạt các vấn đề.

Bạn là chuyên gia về định giá, đã giúp hàng nghìn doanh nghiệp toàn cầu định giá. Hy vọng bạn sẽ đưa ra nhiều hướng dẫn hơn về vấn đề định giá cho doanh nghiệp của chúng ta trong tương lai. Chúng tôi nhận thấy nhiều doanh nghiệp giao quyền định giá sản phẩm chủ yếu cho nhân viên bán hàng, nhưng thực tế, giá cả nên được quyết định bởi người quản lý. Nhớ lời của Kôndô Kazuo: “Định giá là quản lý, định giá quyết định sự sống còn. Định giá không nên được quyết định bởi nhân viên bán hàng mà nên do lãnh đạo doanh nghiệp quyết định.” Tuy nhiên, nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng giá cả do thị trường quyết định, họ cảm thấy bất lực, tạo ra một hiểu lầm. Mọi người đều tập trung vào việc chiếm lĩnh thị phần, chỉ quan tâm đến doanh số và chi phí, nhưng bỏ qua việc định giá, tự cảm thấy mình không thể kiểm soát. Trên thực tế, bạn cũng đề cập trong cuốn sách “Chiến thắng bằng cách định giá” rằng người quản lý nên chủ động nắm bắt định giá, thay vì thụ động thích ứng với giá cả. Tôi tin rằng “Chiến thắng bằng cách định giá” có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nhân Trung Quốc ngày nay. Cuốn sách “Lợi nhuận thực sự” vừa xuất bản cũng là cuốn sách song hành với “Chiến thắng bằng cách định giá”, vì nó dựa trên tiền đề rằng chỉ có giá tốt mới mang lại lợi nhuận thực sự, và lợi nhuận là gốc rễ của doanh nghiệp, không có lợi nhuận thì không thể tồn tại, mối quan hệ này rất rõ ràng.

Hy vọng rằng các doanh nhân và độc giả của chúng ta sẽ lắng nghe lời khuyên của ông Simon, lắng nghe lời của ông, nghiêm túc đọc “Chiến thắng bằng cách định giá” và “Lợi nhuận thực sự”, hai cuốn sách này đều hữu ích cho mọi người làm doanh nghiệp. Đặc biệt là “Chiến thắng bằng cách định giá”, mặc dù nó đã được xuất bản vài năm trước, nhưng chúng ta nên nghiêm túc xem xét lại ngày hôm nay, vì nó rất có ý nghĩa cho việc giải quyết các vấn đề mà doanh nghiệp Trung Quốc đang phải đối mặt hiện nay.

Hermann Simon: Về định giá và lợi nhuận, bạn thực sự rất am hiểu. Tôi cũng có một số điểm muốn bổ sung để chia sẻ với bạn. Chúng tôi đã điều tra vấn đề định giá của nhiều doanh nghiệp toàn cầu, liên quan đến hàng nghìn công ty. Chúng tôi phát hiện ra rằng 59% doanh nghiệp tham gia vào cuộc chiến giá cả, trong đó mức độ nghiêm trọng nhất là ở Nhật Bản. Tại Nhật Bản, 86% doanh nghiệp tham gia vào cuộc chiến giá cả rất gay gắt, điều này tất nhiên dẫn đến lợi nhuận thấp, vì vậy lợi nhuận của các doanh nghiệp Nhật Bản chỉ là 2,4%, trong khi mức trung bình toàn cầu là 5%. Cuộc chiến giá cả ở Trung Quốc cũng rất gay gắt, nhưng lợi nhuận của các doanh nghiệp Trung Quốc không thấp như ở Nhật Bản. Cuộc chiến giá cả là kẻ giết lợi nhuận. Vì vậy, để tránh cuộc chiến giá cả, chúng ta cần có chiến lược định giá hợp lý. Trong điều kiện dư thừa phổ biến ở Trung Quốc, thực tế rất khó để tránh khỏi cuộc chiến giá cả. Chúng ta cần làm đầu tiên là kiểm soát và giảm tối đa công suất.

Ví dụ, cuộc chiến giá cả trong ngành năng lượng mặt trời, hoặc cuộc chiến giá cả giữa xe điện và xe chạy bằng động cơ đốt trong trong ngành ô tô, đều rất nguy hiểm. Như bạn đã đề cập, trong các doanh nghiệp Trung Quốc, nhân viên bán hàng có nhiều quyền định giá hơn so với quản lý. Tôi nghĩ rằng điều này liên quan đến vấn đề chiến lược định giá. Chúng ta cần thu hồi chiến lược định giá về tay quản lý, để quản lý có thể thiết lập các quy tắc định giá rõ ràng. Khi định giá, chúng ta cần xem xét chúng ta muốn đi đâu và làm thế nào để đến đó, điều này liên quan đến giá trị sản phẩm. Chúng ta cần định giá dựa trên giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, chứ không phải ngược lại. Chúng ta cần làm là cung cấp giá trị chính xác cho khách hàng.

Chỉ khi chúng ta có thể cung cấp giá trị chính xác và rõ ràng cho khách hàng, họ mới sẵn lòng trả tiền. Giá trị càng cao, khách hàng càng sẵn lòng trả giá cao hơn. Vì vậy, điều này mang lại một thách thức khác, đó là chúng ta cần không ngừng đổi mới, tức là nghiên cứu công nghệ mới, sử dụng chúng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu một công nghệ mới không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không thể tốt hơn so với công nghệ hiện tại, thì nó không có giá trị. Vì vậy, chúng ta cần quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, đáp ứng chúng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao cho khách hàng, để đạt được giá cao hơn, thu được lợi nhuận cao hơn. Trên quy mô toàn cầu, một số doanh nghiệp Trung Quốc vẫn thiếu kinh nghiệm khi “đi ra thế giới”, bao gồm cả kinh nghiệm về chiến lược định giá và bán hàng. Simon-Kucher & Partners làm chính là cung cấp cho các doanh nghiệp Trung Quốc định hướng quốc tế trong chiến lược định giá.

Chúng ta cần dần dần nâng cấp mô hình kinh doanh từ thấp giá, thấp chi phí sang thị trường cao cấp, để định giá cao hơn. Bạn vừa đề cập đến việc giá cả ảnh hưởng đến cổ phiếu công ty, đúng vậy. Chúng tôi đã thực hiện một số nghiên cứu ở châu Âu và Mỹ về mối quan hệ giữa thông báo định giá và giá cổ phiếu. Giá cổ phiếu cũng liên quan đến thương hiệu của công ty. Tôi nhận thấy nhiều doanh nghiệp Trung Quốc rất năng động. Tôi muốn tìm hiểu ý kiến của bạn về chi phí, giá cả và giá cổ phiếu.