Đường lối phát triển cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
Trong xã hội, khi một ngành công nghiệp hoặc sản phẩm trở nên phổ biến, bạn cần phải tránh xa nó. Lý do rất đơn giản: khi nó trở nên phổ biến, điều đó có nghĩa là hàng ngàn người và doanh nghiệp đang đổ xô vào lĩnh vực đó, đồng nghĩa với việc cạnh tranh trở nên rất khốc liệt.
Những người sáng lập doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghiệp, chỉ có một con đường duy nhất để tồn tại và phát triển: “Ưu – Đặc – Chuyên”. Ba từ này trùng khớp với khẩu hiệu hiện tại “Chuyên – Tinh – Mới”, đây là con đường mà các doanh nghiệp công nghiệp cần đi để trở thành người dẫn đầu trong thị trường ngách của họ.
“Ưu” có nghĩa là chất lượng tốt hơn so với những sản phẩm đại trà trên thị trường; “Đặc” là mang lại sự khác biệt về mặt chức năng hoặc thiết kế; còn “Chuyên” là chuyên sâu vào một lĩnh vực cụ thể, đây là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tồn tại và phát triển.
Tôi đã gia nhập Tập đoàn HP Trung Quốc vào năm 1986, làm việc với các thiết bị đo lường điện tử – một ngành công nghiệp rất nhỏ nhưng lại được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như quân sự, quốc phòng, điện lực, cơ khí, và điện tử.
Thị trường của chúng tôi chủ yếu tập trung vào việc quảng bá và hỗ trợ bán hàng, ít có doanh nghiệp thực sự tập trung vào việc phát triển thị trường. Vậy làm thế nào để bắt đầu công việc phát triển thị trường?
Làm việc nhỏ, thành công lớn
Đối với các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, nhiều người thường nghĩ rằng việc bán sản phẩm cuối cùng cho khách hàng sẽ mang lại lợi nhuận cao. Nhưng thực tế không phải vậy. Sản phẩm cuối cùng có thể nổi tiếng, nhưng không hẳn là lợi nhuận cao. Thay vào đó, những công ty cung cấp linh kiện và bộ phận quan trọng mới thực sự kiểm soát thị trường.
Giống như các công ty ô tô không kiếm được nhiều tiền, nhưng các công ty sản xuất động cơ ô tô và ly hợp – những bộ phận quan trọng – lại kiếm được rất nhiều tiền. Điều này xảy ra vì chúng có mức độ tập trung cao. Trong ngành ô tô có hàng chục thương hiệu, nhưng chỉ có vài thương hiệu nắm giữ thị trường nhờ vào việc kiểm soát các bộ phận quan trọng.
Mặt khác, các công ty sản xuất linh kiện thông thường có lợi nhuận thấp và khả năng kiểm soát thị trường kém. Khi nói đến việc chế biến vật liệu tinh vi, khả năng kiểm soát thị trường tăng lên, trong khi các công ty chế biến nguyên liệu thô lại mất khả năng kiểm soát.
Cần nhớ rằng, khả năng kiểm soát thị trường chính là lợi nhuận. Khi bạn có quyền lực, bạn sẽ có lợi nhuận. Do đó, các doanh nghiệp công nghiệp cần kiên nhẫn, chọn đúng lĩnh vực ngách để tập trung và bắt đầu từ việc làm những công việc nhỏ.
Nếu bạn gặp một doanh nhân mới khởi nghiệp và họ tuyên bố rằng họ muốn trở thành nhà vô địch thế giới hoặc nhà lãnh đạo ngành, tôi thường tránh xa họ. Việc có một mục tiêu quá lớn khi mới bắt đầu là không thực tế. Nhiều người cho rằng không có mục tiêu lớn thì không thể tự động lực mình. Trên thực tế, tôi luôn tin rằng: “Làm việc nhỏ, thành công lớn”. Không chỉ cá nhân, mà cả doanh nghiệp cũng vậy, nếu không chịu làm những công việc nhỏ, rất khó để đạt được thành công lớn.
Nhanh chóng không phải lúc nào cũng là tốt, nhiều không phải lúc nào cũng là đủ, và nóng không phải lúc nào cũng là may mắn. Nhiều doanh nghiệp mắc vào vòng xoáy “nhanh chóng”, thậm chí có người còn nói rằng “cá nhanh nuốt cá chậm”. Tôi thường phản bác lại quan điểm này: Hãy hỏi: ốc sên chạy nhanh hay chậm? Tại sao nó không bị “cá nhanh” nuốt? Vì nó có vỏ cứng, có biện pháp phòng vệ, và có rào chắn. Vậy nên: quyết định thắng thua không phụ thuộc vào tốc độ. Xã hội hiện đại quá vội vàng, nhiều người suốt ngày chỉ nghĩ về việc nhanh chóng. Cũng giống như cuộc đời, quan trọng là quá trình, không phải đích đến. Làm doanh nghiệp cũng vậy, hãy tận hưởng quá trình này. Vì vậy, “nhanh chóng không phải lúc nào cũng là tốt”, đừng vội vàng.
Luật tiếp thị là càng tập trung, phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể thì càng dễ thành công. Khi bạn thành công ở một điểm cụ thể, bạn mới đủ tư cách để tiến tới điểm khác. Khi số điểm đủ nhiều, chúng sẽ tạo thành một diện tích. Nhưng đừng vội vàng, “nhiều không phải lúc nào cũng là đủ”.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên tránh việc theo xu hướng. Hãy nhớ rằng “nóng không phải lúc nào cũng là may mắn”. Khi còn nhỏ, cha mẹ tôi đã dạy tôi rằng: không nên đến những nơi đông đúc, vì rất nguy hiểm. Điều này sau đó trở thành triết lý của tôi, và ngược lại, tôi luôn chọn con đường ít người đi.
Hôm nay, khi xã hội nói về một ngành công nghiệp hoặc sản phẩm đang trở nên phổ biến, bạn cần phải tránh xa nó. Đơn giản bởi vì khi nó trở nên phổ biến, nghĩa là hàng ngàn người và doanh nghiệp đang đổ xô vào lĩnh vực đó, dẫn đến sự cạnh tranh trở nên rất khốc liệt. Đừng theo xu hướng, hãy tin tưởng vào lựa chọn của bạn.
Để tránh mắc sai lầm trong phán đoán, cách tốt nhất là tìm đúng người và hỏi đúng câu hỏi. Điều này giống như việc tìm kiếm một đối tác, không phải ai cũng tốt hoặc xấu, mà quan trọng là bạn có thể cảm thấy sự đồng cảm. Thông qua sự va chạm tư duy, chúng ta có thể thay đổi nhận thức. Khi nhận thức được hấp thụ trong một thời gian, nó có thể chuyển hóa thành niềm tin. Một khi đã trở thành niềm tin, bạn có thể kiên trì, như “nhai răng” trong mười năm hoặc thậm chí nhiều thập kỷ, và thực sự nhiều thành công đều đến từ sự kiên trì như vậy.
Tôi từng viết rằng: doanh nghiệp kinh doanh tốt – kiếm tiền, doanh nghiệp quản lý tốt – khỏe mạnh, doanh nghiệp văn hóa tốt – hạnh phúc. Làm doanh nghiệp có trình tự, ban đầu nhất định phải tập trung vào kinh tế, phải kiếm tiền trước. Việc áp dụng hệ thống quản lý quá sớm có thể làm chậm tốc độ; khi quy mô đạt đến hàng tỷ, nếu không quản lý thì sẽ gặp vấn đề, sự phối hợp giữa các bộ phận và quản lý không theo kịp, dẫn đến nhiều vấn đề về con người xuất hiện. Giai đoạn này nhất định phải tập trung vào quản lý; khi doanh nghiệp đạt đến hàng chục tỷ, nhiều hệ thống quản lý có thể không còn hiệu quả, lúc này phải dựa vào văn hóa doanh nghiệp, đó là một niềm tin, không cần ai quản lý. Bởi vì quản lý vẫn dựa vào hệ thống và ràng buộc, còn văn hóa chủ yếu là tự giác.
Để doanh nghiệp phát triển từ nhỏ đến lớn một cách lành mạnh, thứ nhất là chiến lược dẫn dắt, phải rõ ràng hướng đi. Có mục tiêu, thiết kế lộ trình (con đường để đạt được mục tiêu mới là chiến lược), sau khi có sự dẫn dắt của chiến lược, tiếp theo là tiếp thị, phải tiếp thị trước, bước đầu tiên chúng ta thực hiện nhất định phải liên quan đến thị trường. Đối với doanh nghiệp công nghiệp, tiếp theo là xây dựng đội ngũ bán hàng tư vấn có nền tảng kỹ thuật. Như vậy bạn mới hiểu được ngành và ứng dụng của khách hàng, mới có ngôn ngữ chung. Cuối cùng, là hệ thống quản lý đi kèm, con người cần phải tiến lên phía trước, cần có bảo đảm, khuyến khích, và kiểm soát, nếu không dễ xảy ra vấn đề.
Hiểu bản chất của kinh doanh
“Chuyên – Tinh – Mới” đến một mức độ nhất định sẽ trở nên chín muồi. Đối với một người, việc biết tự kiểm soát bản thân chính là trưởng thành. Đối với doanh nghiệp cũng vậy, biết được những việc có thể làm và những việc không thể làm. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp từ thịnh vượng đến suy thoái không phải vì đói, mà chủ yếu là vì no quá, vì họ không có sự tự kiểm soát về chiến lược.
Sự phát triển của một doanh nghiệp có ba giai đoạn quan trọng.
Giai đoạn đầu, dựa vào sự cần cù. Chỉ cần tìm được một cơ hội thị trường tốt, mô hình kinh doanh phù hợp với nhu cầu hiện tại, bạn chỉ cần chơi hết mình; Giai đoạn thứ hai, dựa vào sự đổi mới. Vì có quá nhiều đối thủ, làm thế nào để trở thành người dẫn đầu, lúc này phải dựa vào sự đổi mới, bạn cần giải quyết nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng thông qua sự khác biệt hóa, ai gần thị trường hơn sẽ thành công, lúc này chủ yếu là nhìn vào tiếp thị; Giai đoạn thứ ba, dựa vào hệ thống. Cần phải tạo ra một hệ thống có thể sao chép, điều này có nghĩa là mức độ chuẩn hóa và quy trình hóa của tổ chức rất cao, hoạt động tổ chức trở thành hành vi quy định.
Bản chất của kinh doanh chưa bao giờ thay đổi, chỉ cần bạn hiểu được logic cơ bản, làm tốt thiết kế tổng thể, mọi vấn đề đều trở nên đơn giản. Vậy logic cơ bản của kinh doanh là gì?
Dù bạn là doanh nghiệp công nghiệp nào, bước đầu tiên bạn có thể làm là đánh giá thị trường, xem doanh nghiệp bạn có những sản phẩm gì? Bán đi đâu? Qua việc đánh giá thị trường, bạn có thể xác định khách hàng lớn nhất của bạn là ai, sau đó phân loại khách hàng, cuối cùng tìm ra sản phẩm nào được nhóm khách hàng nào ưa chuộng nhất. Nếu bạn làm việc này một cách nghiêm túc, lấy dữ liệu của công ty trong mười hoặc hai mươi năm qua, sau đó chạy lại trên thị trường, bạn sẽ nhanh chóng có được kết luận.
Bước thứ hai, xem xét không gian nhu cầu thị trường. Xem có bao nhiêu doanh nghiệp tương tự bạn và ở đâu? Đánh dấu chúng trên bản đồ. Xem ranh giới thị trường nằm ở đâu? Bạn sẽ nhận ra rằng bạn chỉ chiếm một phần nhỏ của thị trường, còn nhiều khu vực chưa được bao phủ, từ đó bạn sẽ biết được không gian phát triển của mình.
Bước thứ ba, phân loại khách hàng dựa trên đặc điểm sản phẩm, theo ứng dụng và cảnh quan. Mục đích là để xem rõ nét khách hàng có những điểm chung gì. Sự khác biệt lớn nhất giữa một nhóm khách hàng và nhóm khác là gì? Ví dụ, chia khách hàng thành ba nhóm: nhóm đầu, nhóm giữa và nhóm cuối.
Qua ba tầng này, danh sách khách hàng toàn ngành sẽ được hiện ra. Sau đó, bạn có thể phân tích khách hàng, phân tích đặc điểm của từng loại doanh nghiệp.
Không khó không làm: Cắn răng cũng phải làm tốt công trình mẫu
Khi đã xác định được khách hàng, chúng ta có thể xác định ai đang cạnh tranh với chúng ta. Tiếp theo, chúng ta tiến vào phân tích cạnh tranh, bao gồm hai tầng: tầng thứ nhất, rò rỉ thị trường. Tại sao tôi thua đối thủ? Nguyên nhân là gì? Chúng ta cần biết lý do mất đơn đặt hàng là gì? Tầng thứ hai, đối tác phụ trợ. Bạn không thể biến tất cả lực lượng thành nhân viên doanh nghiệp, vì chi phí quá cao, vì vậy bạn cần có “nhãn hiệu” trong xã hội để giúp bạn thu thập thông tin tình báo chính xác.
Sau khi chọn nhóm đầu, tiếp theo là chọn lọc, ai có mối quan hệ tốt nhất với chúng ta, ai đồng ý nhất với chúng ta, ai có nhu cầu và sản phẩm của chúng ta phù hợp nhất. Sau khi chọn ra, dựa trên nhu cầu của khách hàng, cải thiện sản phẩm, nếu không 10 khách hàng sẽ có 10 yêu cầu khác nhau, bạn sẽ không biết nên nghe ai. Nói cách khác, đó là việc ưu tiên hoặc “ăn cơm riêng”, để kỹ sư, nhân viên nghiên cứu và nhân viên thị trường kết nối với khách hàng. Nếu một khách hàng được chăm sóc tốt, bước tiếp theo nó có thể trở thành công trình mẫu của chúng ta. Việc bán hàng công nghiệp quan trọng là có công trình mẫu, bạn chỉ cần giành được một công trình mẫu, người khác không cần phải nói thêm gì.
Tôi có một khách hàng làm túi đựng có thể phân hủy, năm đó Uniqlo đã tìm đến anh ấy, đặt ra những yêu cầu rất cao, về mặt kỹ thuật khó nhưng số lượng không lớn. Anh ấy do dự, đơn đặt hàng này không có lợi nhuận, nên làm hay không? Tôi kiên quyết nói với anh ấy: nhất định phải làm, cắn răng cũng phải làm, đó chính là “không khó không làm”. Đối với một tập đoàn quốc tế như Uniqlo, nếu bạn có thể đáp ứng nhu cầu của họ, bạn sẽ có giấy thông hành để vào thị trường quốc tế, bất kể khó khăn như thế nào cũng phải giành được nó. Vì vậy, khách hàng này đã thành lập một “đơn vị đặc biệt”, phối hợp giữa nghiên cứu, sản xuất và mua sắm, sau nửa năm đã đạt được yêu cầu của Uniqlo, Uniqlo đã giao cho anh ấy một lượng lớn túi đựng có thể phân hủy. Sau đó, vì có công trình mẫu này, các đơn hàng khác lần lượt tìm đến.
Đường lối phát triển thị trường cơ bản
Có thể nói, công trình mẫu là tài liệu quảng cáo tốt nhất của chúng ta. Đồng thời, có thể thành lập một câu lạc bộ người dùng cho mỗi loại sản phẩm, để họ đến công trình mẫu để tham quan.
Khi làm việc tại HP, tôi cũng đã làm điều này, tổ chức một câu lạc bộ người dùng ở Thanh Đảo, tập trung khách hàng từ khắp cả nước, nghe họ chia sẻ cách sử dụng sản phẩm của chúng tôi, cách giải quyết vấn đề, đồng thời người khác cũng có thể chia sẻ kinh nghiệm của họ, thông qua câu lạc bộ người dùng chúng tôi đã thiết lập vị trí của mình trong lĩnh vực này.
Có công trình mẫu, có chứng kiến của người dùng, chúng ta có thể tổ chức các buổi hội thảo kỹ thuật lưu động tại các nơi có nhiều mục tiêu khách hàng tiềm năng. Hội thảo kỹ thuật chia thành bốn phần: thứ nhất, mời chuyên gia đứng lớp. Tìm những người có uy tín trong ngành để nói về xu hướng phát triển; thứ hai, trình bày vị trí doanh nghiệp. Ví dụ, trong lĩnh vực này, doanh nghiệp đóng vai trò gì, có thể cung cấp năng lực cho ai; thứ ba, chứng minh bằng khách hàng, mời khách hàng từ công trình mẫu chia sẻ kinh nghiệm thành công; thứ tư, kỹ sư trình bày về sản phẩm, ứng dụng và các khía cạnh cụ thể.
Khi làm việc tại thị trường phát triển tại Trung Quốc HP, tôi thường sử dụng mô hình hội thảo kỹ thuật này. Tại Bắc Kinh, Tây An, Thành Đô và Nam Kinh, chúng tôi thường xuyên tổ chức các chuyến lưu diễn. Có một năm chúng tôi còn tổ chức “Xe bus nông thôn”, hai xe tải lớn chở tất cả thiết bị từ Bắc Kinh đến Thạch Gia Trang, Trịnh Châu, Tây An, sau đó đến Tứ Xuyên, rồi đến Quý Châu, sau đó đi dọc theo bờ biển miền Đông, kéo dài nửa năm.
Khi có hội thảo kỹ thuật, nó thu hút nhiều khách hàng tiềm năng tham gia, lúc này nhân viên bán hàng sẽ xuất hiện, tiến hành kết nối trực tiếp với khách hàng. Thường thì khách hàng có thể được chia thành ba tầng: khách hàng tiềm năng (tỷ lệ thành công 25%), khách hàng có ý định (tỷ lệ thành công 50%) và khách hàng tiềm năng (tỷ lệ thành công 75%). Thông qua việc chia tỷ lệ thành công này, tạo thành phễu bán hàng, giám đốc bán hàng có thể kiểm tra phễu bán hàng với nhân viên bán hàng mỗi tuần một lần, theo dõi tiến trình của mỗi người, sau nửa năm viết báo cáo đánh giá: bộ phận thị trường đã làm nhiều công việc như vậy, kết quả ra sao, thắng thì biết tại sao thắng, thua thì biết tại sao thua.
### Từ khóa:
– Doanh nghiệp vừa và nhỏ
– Thị trường ngách
– Phát triển bền vững
– Quản lý
– Văn hóa doanh nghiệp