Nguyên nhân của sự sụt giảm mạnh mẽ của Adidas tại thị trường Trung Quốc
Khi ngày càng nhiều thương hiệu nước ngoài coi thị trường Trung Quốc là trọng tâm chiến lược, một làn sóng phong trào “quốc sản” đã xuất hiện tại thị trường này. Điều này khiến nhiều thương hiệu ngoại như Adidas, từng là biểu tượng thời trang cho giới trẻ, trở nên thụ động.
Theo dữ liệu mới nhất, doanh thu của Adidas tại khu vực đại lục Trung Quốc đã giảm liên tục trong sáu quý gần đây, với mức lợi nhuận giảm hơn 60% trong quý thứ ba. Cần lưu ý rằng vào năm 2019, Adidas đạt doanh thu hơn 5,2 tỷ euro tại khu vực đại lục, đạt mức tăng trưởng trên 10% trong 23 quý liên tiếp. Tuy nhiên, từ năm 2020, doanh thu của Adidas giảm xuống còn 4,4 tỷ euro và từ đó bắt đầu giảm không ngừng.
Dựa trên bảng xếp hạng bán hàng của các thương hiệu trong đợt khuyến mãi lớn 11/11 trên nền tảng thương mại điện tử Tmall trong ba năm qua, xu hướng này cũng đã được phản ánh. Năm 2020, mặc dù doanh thu của Adidas giảm, nhưng vị trí của nó vẫn đứng sau Nike và trước Li-Ning và Anta. Tuy nhiên, đến năm 2021, Adidas đã bị Li-Ning và Anta vượt mặt và rơi khỏi top ba, chỉ đứng thứ tư. Đến năm nay, Fila, thương hiệu luôn đứng thứ năm trong hai năm liên tiếp, đã vọt lên vị trí thứ hai, trong khi Adidas chỉ giữ được vị trí thứ năm, tạo ra một sự thay đổi đáng kể so với vị trí của năm 2020.
Sức mạnh thương hiệu khổng lồ của Adidas, từng khiến các thương hiệu nội địa khó mà theo kịp, đã biến mất trong vài năm ngắn ngủi. Vậy điều gì đã xảy ra?
“Adidas đã mắc lỗi,” Giám đốc điều hành Adidas Karl-Heinz Riedel chia sẻ với báo chí. Thương hiệu thể thao từng thống trị này giờ đây phải hạ thấp mình để xem xét lại vị thế của mình.
Vì sao Adidas lại không còn bán chạy?
Nhiều người cho rằng nguyên nhân là do người tiêu dùng đã lạnh nhạt với Adidas. Adidas khẳng định rằng tác động của đại dịch COVID-19 là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm doanh thu tại khu vực đại lục. Tuy nhiên, thực tế là điều này chỉ là nguyên nhân khởi phát hoặc khách quan.
Tương tự như vậy, doanh thu của Nike tại khu vực đại lục cũng giảm, nhưng tốc độ giảm chậm hơn nhiều so với Adidas. Doanh thu của Nike năm 2021 là 57,5 tỷ nhân dân tệ, trong khi doanh thu của Adidas chỉ là 31,6 tỷ nhân dân tệ. Hai thương hiệu này đã không còn ở cùng một cấp độ.
Khi nói về sản phẩm của Adidas, ngoài giày “shelltoe” có ba sọc, còn có đôi giày Yeezy từng được mua với giá hàng chục nghìn nhân dân tệ. Hiện tại, khi tìm kiếm trên các trang web mua sắm, những sản phẩm bán chạy nhất vẫn là “shelltoe” và giày Yeezy, nhưng giày Yeezy đã ra mắt từ năm 2015. Từ đó, Adidas chưa đưa ra bất kỳ sản phẩm nào nổi bật. Điều này khiến nhiều người tin rằng Adidas đã dựa vào những sản phẩm cũ trong hai năm qua. Nhiều người dùng mạng xã hội đã phàn nàn rằng thiết kế của Adidas lạc hậu, thiếu sáng tạo, và cả sản phẩm lẫn kênh phân phối đều không theo kịp.
Một nhà quản lý sản phẩm của Adidas chia sẻ với báo chí: “Để đảm bảo sản phẩm có thể bán được, các đại lý thường chọn những sản phẩm tương tự với những sản phẩm trước đó và không dám thử nghiệm. Điều này dẫn đến việc sức cạnh tranh của thương hiệu giảm nhanh chóng.”
Năm 2019, Giám đốc Truyền thông Toàn cầu của Adidas Simon Peil thừa nhận: “Adidas đã quá chú trọng vào tỷ suất lợi nhuận, tập trung vào hiệu quả và lợi ích ngắn hạn, vì vậy đã hy sinh việc xây dựng thương hiệu.”
Để hoàn thành chỉ tiêu, Adidas đã sử dụng nhiều phương pháp giảm giá để bán hàng trong những năm gần đây. Ưu điểm của việc giảm giá là bán được nhiều hơn với lợi nhuận thấp, đồng thời giúp mở rộng thị trường ở các thành phố cấp 3 và 4. Tuy nhiên, nhược điểm là người tiêu dùng nhận ra rằng Adidas sẽ giảm giá, vì vậy họ không mua nếu không có giảm giá và chờ đợi các đợt khuyến mãi lớn.
Sử dụng phương pháp giảm giá liên tục làm ảnh hưởng đến vị trí của Adidas trong lòng người tiêu dùng, và sức hút của nó cũng giảm đi. Do đó, Adidas đã mất hình ảnh thương hiệu mà họ đã cố gắng tạo ra.
Tại sao CEO của Adidas lại cảm thấy rằng họ không hiểu rõ người tiêu dùng?
Hơn 20 năm trước, nhiều thương hiệu quần áo và giày dép nước ngoài ở Trung Quốc là những biểu tượng thời trang, với thiết kế ấn tượng, chất lượng tốt và hiệu ứng thương hiệu mạnh mẽ. Những thương hiệu nước ngoài, đại diện cho sự tiên tiến, thời thượng và chất lượng cao. Chỉ cần thương hiệu đủ lớn, việc mặc chúng ra ngoài sẽ tạo ra sự tự hào.
Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng đã vượt qua giai đoạn “sùng bái ngoại quốc”, không còn mua sắm một cách mù quáng chỉ vì tên tuổi của thương hiệu ngoại, mà thay vào đó là sự công nhận ngày càng tăng đối với các thương hiệu nội địa. Đặc biệt, thế hệ Z (thế hệ Internet), thường được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2009, đã không còn quan tâm đến các thương hiệu nước ngoài. Ý thức tiêu dùng của họ đang dần thức tỉnh, và trong quá trình mua sắm, họ thậm chí không quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu mà quan tâm đến giá trị và cá nhân hóa của sản phẩm.
Về điều này, Adidas cũng đã nhận ra, thừa nhận rằng thách thức lớn nhất của họ tại thị trường Trung Quốc là sự thay đổi nhanh chóng, có thể được mô tả bằng cụm từ “ngày càng mới mẻ”. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc trẻ tuổi cũng đang nâng cấp nhanh chóng. Làm thế nào để nắm bắt được sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và chuyển đổi nhanh chóng thành sản phẩm có tính đổi mới, đó là thách thức mà họ phải đối mặt liên tục.
Người có kinh nghiệm dày dặn trong ngành tư vấn, Han Shaocun, giải thích với VNCEO: “Từ góc nhìn sâu hơn, do ngành may mặc ở Trung Quốc phát triển quá nhanh, các sản phẩm may mặc trong khâu thiết kế và sản xuất rất phân tán. Kết hợp với việc các nền tảng truyền thông và phân phối như Xiaohongshu, Douyin, và Kuaishou cũng cực kỳ phân tán, điều này dẫn đến ngành may mặc đang đi theo con đường của Uniqlo: thương hiệu riêng của sản phẩm không còn quan trọng, người tiêu dùng chọn sản phẩm thông qua nền tảng truyền thông kết hợp với phân phối, bỏ qua sự gia tăng giá trị thương hiệu.”
“Thương hiệu lớn như GAP, H&M, Forever 21, và Zara đều thất bại tại Trung Quốc, nguyên nhân là do tốc độ của ngành may mặc ở Trung Quốc quá nhanh, kênh phân phối quá ngắn và cạnh tranh quá mạnh. Dẫn đến ‘động vật khủng long’ không sống sót, trong khi ‘động vật nhỏ’ bị ‘áp bức’ lại sống sót.” Han Shaocun tiếp tục giải thích.
Trong những năm gần đây, khi doanh thu của Adidas liên tục giảm, có hai loại thương hiệu đã phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc. Một loại là các thương hiệu nội địa như Anta với chất lượng và thiết kế ngày càng tiệm cận với các thương hiệu ngoại. Các thương hiệu nội địa thường chứa nhiều yếu tố “quốc phong”, rõ ràng phù hợp hơn với nhu cầu của giới trẻ. Sự trỗi dậy của phong trào “quốc phong” cũng tạo ra sự tự hào hơn cho giới trẻ. Loại khác là các thương hiệu ít phổ biến hơn, mặc dù giá của chúng cao, nhưng chúng có kiểu dáng độc đáo. So với các mẫu giày đã trở nên phổ biến của các thương hiệu ngoại, các thương hiệu ít phổ biến hơn lại trở thành “trái tim” của thế hệ Z.
Sự yêu thích của giới trẻ đối với hàng nội địa đã làm mất đi vinh quang của các thương hiệu nước ngoài, đồng thời cũng tạo ra cơ hội cho các thương hiệu nội địa phát triển. Điều này dẫn đến việc CEO của Adidas Karl-Heinz Riedel thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn rằng: “Chúng tôi không hiểu rõ người tiêu dùng. Chúng tôi đã để lại không gian cho các đối thủ cạnh tranh tốt hơn.”
Đi tìm sự hỗ trợ từ phong trào “quốc phong”, liệu Adidas có thể lấy lại thị phần đã mất?
Một bên là sự suy yếu của doanh thu, một bên là sự sôi động của phong trào “quốc phong”. Sự thay đổi này đã khiến “địa phương hóa” và “phong trào quốc phong” trở thành trọng tâm của kế hoạch tương lai của Adidas. Gần đây, Tổng giám đốc Adidas khu vực đại lục Trung Quốc, Xiao Jiale, tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng trong tương lai, sản phẩm của Adidas sẽ tích hợp nhiều yếu tố Trung Quốc hơn, và sản phẩm “tạo ra tại Trung Quốc” sẽ chiếm một phần ba tổng thị trường của họ tại Trung Quốc.
Tuy nhiên, việc gắn liền với phong trào “quốc phong” có thực sự giúp Adidas thoát khỏi tình trạng khó khăn tài chính hiện tại?
Dữ liệu tìm kiếm của Baidu cho thấy, trong thập kỷ qua, nhiệt độ tìm kiếm về “quốc phong” đã tăng 528%, cùng với sự gia tăng nhiệt độ này là những thuật ngữ tương tự như “hàng nội địa”, “hàng nội địa mới”, “quốc phong mới”, “tiêu dùng mới”. Tất cả các lĩnh vực từ ăn mặc, ở, đi lại, du lịch, mua sắm, giải trí đều có thể thấy sự nổi tiếng của các thương hiệu nội địa. Họ luôn nóng hổi trên các trang mạng xã hội, và tất cả các ngành và sản phẩm đều dán nhãn “quốc phong”, “hàng nội địa”, “tri ân cổ điển”. Vì vậy, “quốc phong” đã trở thành một phương tiện quảng cáo, và tất cả mọi người đều muốn trở thành “ánh sáng của hàng nội địa tiếp theo”.
Tuy nhiên, việc quảng cáo quá mức chỉ làm cạn kiệt lợi ích của thị trường, cuối cùng khiến “quốc phong” trở nên tầm thường. Ví dụ, cùng với sự trỗi dậy của phong trào “quốc phong”, giá trị của Anta và Li-Ning đã tăng vọt. Tuy nhiên, gần đây, Li-Ning đã gây ra một cuộc tranh cãi về dư luận khi ra mắt một sản phẩm mới, được cho là giống với trang phục của quân đội Nhật Bản trong thời kỳ xâm lược. Người dùng mạng xã hội đã bày tỏ rằng “quốc phong” của Li-Ning đã “trượt dốc”.
Mặc dù sự hỗ trợ của “quốc phong” là một phần, hiệu suất và giá trị gia tăng của sản phẩm mới chính là yếu tố cốt lõi giúp các thương hiệu nội địa phát triển. Nếu coi may mắn như năng lực thực sự và mở rộng một cách đại trà, thì sau khi lợi ích giai đoạn mất đi, áp lực tồn kho sẽ nối đuôi nhau.
Vì vậy, hầu hết các thương hiệu thể thao nội địa đều coi đợt khuyến mãi 11/11 là điểm quay vòng để giải quyết chu kỳ tồn kho. Ví dụ, Li-Ning đã nhấn mạnh trong một cuộc họp điện thoại rằng mục tiêu chính của 11/11 là thanh lý tồn kho, 11/11 rất quan trọng… Mục tiêu chính trên thị trường trực tuyến năm nay là dòng tiền, giảm thiểu chi phí trong khi tối đa hóa dòng tiền, giảm bớt áp lực tồn kho.
Điều thú vị là, trong đợt khuyến mãi trước 11/11, hai thương hiệu nội địa thể thao luôn nóng hổi là Anta và Li-Ning, mặc dù vẫn đứng đầu về doanh số, nhưng so với năm 2021, doanh số đã giảm. Anta giảm 17,6% so với năm ngoái, và Li-Ning giảm 21,8%. Hơn nữa, khi tìm kiếm dựa trên đánh giá thay vì doanh số trên các nền tảng thương mại điện tử, các thương hiệu “quốc phong” như Anta và Li-Ning không nằm trong top đầu.
Đối với người tiêu dùng thay đổi, không có trung thành nào. Nhưng đối với thương hiệu, ngoài việc chạy nhanh, còn phải cân nhắc việc chạy xa.
Theo Han Shaocun, “quốc phong” đầu tiên thuộc về thương hiệu “chất”, đặc điểm chung của các thương hiệu “chất” là phong cách thiết kế độc đáo, giá cả cao và thị trường nhỏ. Để tồn tại tại Trung Quốc, Adidas nên học hỏi cách sống sót của các thương hiệu nước ngoài như Uniqlo: dù thương hiệu “chất” có được đánh giá cao và có giá trị thương hiệu cao, thị trường vẫn nhỏ. Adidas có thể thử làm tốt sản phẩm cơ bản, ví dụ như thiết kế đơn giản và chất lượng tốt, thay vì cố gắng chen chân vào thị trường nhỏ của thương hiệu “chất”.
Ý định muốn mở rộng doanh thu thông qua phong trào “quốc phong” của Adidas, giống như việc họ đã từ bỏ “vũ khí” của mình và tìm cách tiếp thu từ người khác, kết quả chắc chắn sẽ không khả quan.
- Thương hiệu nội địa
- Phong trào quốc phong
- Doanh thu giảm
- Quảng cáo quá mức
- Nền tảng thương mại điện tử