Trong kỷ nguyên thông tin nổ nần và tốc độ nhanh chóng, các xu hướng văn hóa như những ngôi sao băng, xuất hiện và biến mất một cách nhanh chóng.
Hãy tưởng tượng, chỉ trong vài tháng, một sản phẩm có thể trở thành trào lưu, được mọi người bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội. Tuy nhiên, không lâu sau đó, nó lại dần chìm vào quên lãng khi một trào lưu mới xuất hiện. Điều này cho thấy rằng, trong kỷ nguyên hiện tại, việc giữ vững vị thế của một sản phẩm không còn đơn giản chỉ là về quảng cáo hay tiếp thị.
Nói cách khác, thời đại của “marketing là vua” đang dần nhường chỗ cho việc tập trung vào chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm giá trị thực sự, không chỉ dừng lại ở hình ảnh bên ngoài hay những lời quảng cáo hoa mỹ. Họ muốn tìm hiểu về nguồn gốc, quy trình sản xuất và giá trị thực sự mà sản phẩm mang lại.
Với bối cảnh này, câu chuyện về thương hiệu trà nhỏ lọ (Little Jar Tea) – một thương hiệu trà cao cấp từng gây sốt trên thị trường – đã trở thành một ví dụ điển hình.
Được thành lập bởi ông Đỗ Quốc Bình, thương hiệu Little Jar Tea đã từng nổi tiếng với khẩu hiệu “Little Jar Tea, made by Masters”. Khẩu hiệu này đã được phát sóng rộng rãi trên các kênh truyền hình lớn, thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngay sau đó, câu hỏi về tính xác thực của khẩu hiệu này đã tạo ra nhiều tranh cãi.
Ông Bình đã phải lên tiếng xin lỗi vì đã gây ra sự hiểu lầm cho công chúng và khẳng định rằng thương hiệu sẽ không sử dụng khẩu hiệu “made by Masters” nữa. Điều này cho thấy rằng, dù quảng cáo có thể giúp tăng nhận thức về thương hiệu, nhưng nếu không dựa trên chất lượng thực sự, nó sẽ không thể duy trì sự ủng hộ lâu dài từ người tiêu dùng.
“Trà của các bậc thầy”: trò chơi chữ
Một câu chuyện hài hước lan truyền trên mạng xã hội nói rằng: “Khi còn nhỏ, tôi dùng Back Support, học với Bright Star, làm việc với điện thoại 8848 Titanium Gold và E-people E-Phone, và bây giờ uống Little Jar Tea, mới thực sự trở thành một người thành đạt.” Tại sao lại như vậy? Vì tất cả các thương hiệu này đều được sáng lập bởi ông Đỗ Quốc Bình – một chuyên gia marketing nổi tiếng.
Ông Bình đã chứng minh khả năng marketing của mình bằng cách luôn nắm bắt kịp thời xu hướng thị trường. Ông Bình từng chia sẻ rằng, ở Trung Quốc, có ba loại định nghĩa về trà: Trà như một mặt hàng nông nghiệp, trà như một phần của văn hóa, và trà như một mặt hàng tiêu dùng. Trong xã hội Trung Quốc, việc tặng quà là một phong tục quan trọng, nhưng trong thị trường quà tặng cao cấp, có thuốc lá (như Thuốc lá Trung Hoa), rượu (như Rượu Moutai, Wuliangye), nhưng lại thiếu một thương hiệu trà cao cấp được mọi người công nhận.
Từ đó, Little Jar Tea đã định vị mình là một mặt hàng tiêu dùng dành cho thị trường quà tặng cao cấp. Ngay từ khi ra mắt, Little Jar Tea đã đặt mục tiêu trở thành một thương hiệu cao cấp, chất lượng và đắt tiền. Giá bán 50 nhân dân tệ mỗi lọ và 6.250 nhân dân tệ mỗi cân đã vượt xa mức giá trung bình thị trường khoảng 130 nhân dân tệ mỗi cân. Nhờ chiến lược này, Little Jar Tea đã đạt doanh thu bán lẻ hơn 2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2018, trở thành một con ngựa ô trong ngành.
Lý do khiến Little Jar Tea có thể bán với giá cao mà vẫn được thị trường chấp nhận, không thể không nhắc đến chiến lược marketing dựa trên việc gắn liền với các nghệ nhân chế biến trà.
Năm 2017, một quảng cáo kéo dài 3 phút trên kênh truyền hình quốc gia CCTV đã đưa Little Jar Tea vào tầm ngắm của công chúng. Thương hiệu này đã tận dụng bao bì tinh tế và sự hỗ trợ của 8 nghệ nhân chế biến trà không được bảo tồn để tạo nên hình ảnh một sản phẩm cao cấp, chất lượng. Sự kết hợp giữa quảng cáo và hình ảnh sản phẩm đã giúp Little Jar Tea trở thành một sản phẩm được ưa chuộng.
Tuy nhiên, cũng giống như nhiều chiến lược marketing khác, thành công cũng đi kèm với thất bại. Chiến lược gắn liền với các nghệ nhân đã đưa Little Jar Tea vào tâm điểm của dư luận.
Năm 2019, một người dùng mạng đã đặt câu hỏi về tính chính xác của khẩu hiệu “made by Masters”: “8 nghệ nhân chế biến trà thủ công, mỗi nghệ nhân cần xử lý 1.466 cân lá trà mỗi ngày, liệu các nghệ nhân có mệt không?”
Đối với điều này, Little Jar Tea đã đưa ra tuyên bố giải thích rằng “made by Masters” thực sự đại diện cho kỹ thuật của các nghệ nhân, chứ không hoàn toàn là do họ thực hiện thủ công. Các nghệ nhân đóng vai trò là “quản lý sản phẩm chính”, cùng với Little Jar Tea thiết lập tiêu chuẩn sản phẩm và giám sát quá trình thu hoạch và sản xuất. Đồng thời, Little Jar Tea nhấn mạnh rằng công việc nặng nhọc đang dần được thay thế bằng thiết bị hiện đại.
Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ “thủ công” sang “giám sát” của Little Jar Tea không đủ để dập tắt những chỉ trích từ giới chuyên môn về việc quảng cáo quá đà. Thậm chí, người tiêu dùng cũng không dễ dàng chấp nhận lời giải thích này, mặc dù Little Jar Tea đã đầu tư rất nhiều vào các chiến dịch marketing, đánh giá của người tiêu dùng vẫn chủ yếu mang tính tiêu cực.
Dù sao, Little Jar Tea vẫn chưa từ bỏ việc gắn liền với các nghệ nhân đại diện cho sự chuyên nghiệp. Trên các tài khoản truyền thông xã hội của mình, khẩu hiệu “8 nghệ nhân chế biến trà, kính mời bạn thưởng thức trà Trung Quốc tốt nhất” vẫn được sử dụng cho đến ngày nay.
Tại sao chiến lược marketing của ông Đỗ lại không còn hiệu quả?
Thực tế, kể từ khi Little Jar Tea trở nên phổ biến vào năm 2018, tình hình kinh doanh của thương hiệu này đã bắt đầu suy giảm, và chiến lược marketing của ông Đỗ cũng liên tục đối mặt với thử thách.
Giá bán cao của Little Jar Tea ngày càng khó thuyết phục người tiêu dùng. Các sản phẩm bán chạy nhất trên cửa hàng trực tuyến Taobao của Little Jar Tea là gói nhỏ 4 vị nếm thử với giá 59 nhân dân tệ và hộp trà với giá 139 nhân dân tệ, mỗi sản phẩm đã bán được hơn 30.000 đơn. Trong khi đó, các sản phẩm có giá hàng nghìn nhân dân tệ, phù hợp với phong cách cao cấp, lại ít được người mua quan tâm, một sản phẩm có giá 5.000 nhân dân tệ chỉ hiển thị “đã hết hàng”.
Đối mặt với những nghi ngờ từ người tiêu dùng về việc “Little Jar Tea là thuế trí tuệ”, “Little Jar Tea không lừa dối người nghèo”, ông Bình đã trả lời trên mạng xã hội rằng: “Thuế trí tuệ chính là giá trị không tương xứng, bản chất của thuế trí tuệ là thuế thương hiệu, mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng giá trị cảm xúc, tinh thần và tâm lý, giá trị này với những người cần thì vô giá, với những người không cần thì không đáng giá chút nào.
Tuy nhiên, thực tế là ngày càng ít người cần đến giá trị này. Theo dữ liệu công khai, doanh thu của Little Jar Tea vào năm 2019 đã giảm xuống còn khoảng 1 tỷ nhân dân tệ. Sau đó, Little Jar Tea thậm chí không còn công bố doanh số bán hàng. Vào tháng 6 năm 2022, khi kỷ niệm 10 năm thành lập, ông Bình đã thừa nhận rằng “Little Jar Tea đã không kiếm được đồng nào sau 10 năm”.
Thêm vào đó, sự suy giảm trong thị trường quà tặng cao cấp, đặc biệt là sự giảm sút rõ rệt trong doanh số bán rượu Moutai, cũng ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số của Little Jar Tea, vốn chủ yếu tập trung vào chức năng tặng quà.
Vì vậy, thương hiệu từng rất nổi tiếng là Little Jar Tea, đã trải qua một đợt đóng cửa hàng quy mô lớn trong năm nay. Theo dữ liệu theo dõi thương hiệu của Geohai, trong 90 ngày gần đây, Little Jar Tea đã mở 33 cửa hàng mới, nhưng đồng thời đóng cửa 59 cửa hàng, tổng số cửa hàng từ 1.002 cửa hàng vào tháng 12 năm 2023 đã giảm xuống còn 626 cửa hàng, tỷ lệ đóng cửa là 37,5%.
Ngoài việc giảm doanh số và đóng cửa hàng loạt cửa hàng, con đường huy động vốn của Little Jar Tea cũng gặp nhiều khó khăn. Từ vòng tài trợ C, Little Jar Tea đã không còn nhận được thêm vốn từ thị trường.
Còn nghiêm trọng hơn, Little Jar Tea còn vướng vào vụ kiện liên quan đến việc đóng băng cổ phần. Theo dữ liệu từ Tianyancha, 24 triệu nhân dân tệ cổ phần của Công ty Tiểu Hạt Trà Bắc Kinh do Tập đoàn Đầu tư Bắc Kinh Kiankun nắm giữ đã bị đóng băng, và đây chính là cổ đông thứ ba của Little Jar Tea. Ngoài ra, Tập đoàn Đầu tư Bắc Kinh Kiankun còn có thêm thông tin là đối tượng thi hành án, với số tiền thi hành là 227 triệu nhân dân tệ, tòa án thi hành là Tòa án Nhân dân Trung cấp số 1 Thiên Tân, điều này chắc chắn đã làm cho tình hình tài chính của Little Jar Tea thêm khó khăn.
Chất lượng, mới là điều quan trọng
Theo dữ liệu từ Học viện Nghiên cứu Công nghiệp Trung Quốc, doanh thu thị trường trà nội địa dự kiến sẽ đạt 600 tỷ nhân dân tệ trong năm nay. Dù số lượng doanh nghiệp trà rất lớn, nhưng thị phần của các công ty hàng đầu lại rất thấp. Đến cuối năm 2022, số lượng doanh nghiệp liên quan đến trà còn tồn tại tại Trung Quốc là 1,549 triệu doanh nghiệp. Trong khi đó, thị phần của các công ty hàng đầu như Công ty Trà Trung Quốc, Công ty Trà Bát Mã, Công ty Trà Thiên Phúc chỉ lần lượt là 0,7%, 0,5% và 0,5%.
Một cựu đại lý của Little Jar Tea, anh Lý Hồng, đã chia sẻ với VNCEO rằng: “Việc phát triển thương hiệu trà không thuận lợi một phần do thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Khi mua trà, người ta thường chú trọng đến giống cây, nguồn gốc, chứ không phải là thương hiệu. Trà của các doanh nghiệp nhỏ lại dễ bán hơn so với các thương hiệu lớn.”
Thực tế, ông Bình không phải không biết về nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng đối với trà.
Tại buổi họp báo gần đây, ông Bình không giới thiệu thêm bất kỳ khái niệm marketing mới nào, mà thay vào đó, ông đã xin lỗi về chiến lược marketing không đứng đắn trước đây của mình, và tuyên bố sẽ áp dụng mô hình chứng thực, giám sát toàn bộ quá trình sản xuất và mời các tổ chức uy tín giám sát, nhằm đảm bảo rằng nguồn gốc, năm sản xuất và quá trình sản xuất của trà có thể được truy xuất, nhằm tái xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, liệu chiến lược “cam kết thật” của Little Jar Tea có thực sự quan trọng đối với người tiêu dùng?
Sao người tiêu dùng lại cần nhấn mạnh “thật”? Bởi vì “thật” đại diện cho “tốt”, hoặc đại diện cho việc đáng để trả thêm tiền. Nhưng ngay cả khi có thể đảm bảo nguồn gốc và năm sản xuất của trà “thật”, người tiêu dùng vẫn sẽ đánh giá xem nó có đáng không. Thực tế, nguồn gốc, năm sản xuất, thương hiệu đều có thể là tiêu chuẩn để đánh giá trà, nhưng quan trọng nhất vẫn là hương vị. Chỉ khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm xứng đáng với giá tiền, họ mới thực sự giữ chân được họ.
Little Jar Tea đã sử dụng tư duy bán lẻ mới để cải thiện mô hình tiếp thị truyền thống, điều này có thể giúp thương hiệu này đạt được đột phá trên thị trường trong ngắn hạn. Tiếc thay, Little Jar Tea vẫn đang mắc kẹt trong tình trạng bị coi là “thuế trí tuệ”. Điều này xảy ra vì trong quá trình phát triển, thương hiệu này đã không giữ được sự cân bằng giữa giá và giá trị.
Quay lại với mô hình kinh doanh của Little Jar Tea, việc tiếp thị không ngừng của họ đã cố gắng nâng cao giá trị tiêu dùng tối đa, nhưng lại bỏ qua yêu cầu quan trọng nhất của trà là hương vị.
Đối với trà, mặc dù thị trường chưa có tiêu chuẩn chọn lựa rõ ràng và thống nhất, nhưng khi chất lượng không thể tương xứng với giá tiền, người tiêu dùng khó lòng tin tưởng và không muốn trả phí thương hiệu trong thời gian dài. Little Jar Tea thực sự là một chuyên gia trong việc kể chuyện và tiếp thị, nhưng để chuyển đổi lưu lượng thành lưu lượng, Little Jar Tea vẫn còn một chặng đường dài phía trước.
Tóm tắt 5 từ khóa:
- Marketing
- Trà cao cấp
- Độ tin cậy
- Chất lượng
- Nhận thức thị trường