Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu ngày càng không ổn định, các quốc gia đều đang trải qua thời kỳ khó khăn. Làm thế nào để đối phó tốt hơn với tình hình này và tìm thấy cơ hội? Bài viết này sẽ khám phá câu chuyện về việc từ cạnh tranh sản phẩm chuyển sang cạnh tranh nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng.
Thời điểm khác nhau mang đến những yếu tố thành công khác nhau cho việc khởi nghiệp. Đối với thế hệ 80s và 90s so với thế hệ 50s, 60s và 70s, sự khác biệt là rất lớn. Thời đại của thế hệ 50s, 60s và 70s được gọi là thời đại của sản phẩm. Họ đã tạo ra một kỳ tích “Made in China”, đưa sản phẩm Trung Quốc ra khắp thế giới. Sự thành công ban đầu của họ đến từ việc cạnh tranh trong nhà máy và thị trường, do đó tư duy kinh doanh của họ là “chỉ có cố gắng mới thành công, trời sẽ không phụ lòng người.”
Ngày nay, khác biệt với thời kỳ đó là nền kinh tế trước đây thiếu hụt, còn hiện tại thì đã đầy đủ. Ngày nay, chúng ta có quá nhiều lựa chọn. Vậy doanh nghiệp phải cạnh tranh bằng gì? Bằng nhận thức.
Trong thời đại kinh tế đầy đủ như hiện nay, sản phẩm khó có thể phân biệt rõ ràng, nhưng nhận thức có thể. Nhận thức cũng tuân theo quy luật: người đầu tiên được người tiêu dùng nhớ đến sẽ bán được nhiều nhất; người thứ hai được nhớ đến sẽ bán được thứ hai nhiều nhất. Với các sản phẩm tương tự, ai xây dựng được nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng sẽ có thị trường.
Ví dụ, có một thương hiệu gọi là Wahaha, bán nước lọc, bán khá tốt. Một thương hiệu khác lọc nước 27 lần, gọi là Resset, cũng bán khá tốt. Thương hiệu khác bán nước tinh khiết, gọi là Watson, cũng bán được.
Nhưng liệu người tiêu dùng có thể phân biệt được sự khác biệt giữa chúng? Rất khó!
Đến lượt mình, KFC bán nước khoáng. Ý tưởng này khá hay, nhưng tên gọi lại khiến người ta liên tưởng đến hương vị của mì gói.
Nhà sản xuất Nongfu Shan bước vào sân chơi, họ nói “Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người vận chuyển từ thiên nhiên” và tạo ra một nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng rằng “Nongfu Shan hơi ngọt”. Nước Nongfu Shan thực sự ngọt không? Bạn quyết định. Từ “ngọt” đi vào tâm trí người tiêu dùng, Nongfu Shan nhanh chóng trở thành số một trong thị trường chai nước, bán chạy thực sự.
Nhãn hàng Shuibaishan cũng phát hiện cơ hội, họ nói mình là nước khoáng thiên nhiên, vì vậy giá sẽ cao hơn. Shuibaishan đưa ra thông điệp “quý tộc trong thế giới nước”. Nếu Nongfu Shan bán 2 nhân dân tệ, Shuibaishan sẽ bán 3 nhân dân tệ. Hai loại nước khoáng này, bạn có thể phân biệt được?
Chuyện chưa kết thúc ở đây. Jinmailong nói “Họ bán đều là nước sống, tôi bán nước nấu chín, miền Bắc gọi là nước lạnh”. Vì vậy, hôm nay Jinmailong đã bán nước lạnh. Cũng bán khá tốt!
Có ai thực sự có thể phân biệt được nước sống và nước nấu chín? Nước lọc, nước tinh khiết, nước khoáng…?
Sản phẩm khó mà phân biệt được, người tiêu dùng chỉ có thể phân biệt được giá cả. Sự khác biệt về mặt sản phẩm khó khăn, nhưng sự khác biệt về mặt nhận thức thì muôn hình vạn trạng.
Bây giờ có thể kết luận: Thế hệ 50s, 60s và 70s dựa vào chất lượng sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường, còn thế hệ 80s, 90s và 00s dựa vào nhận thức thương hiệu để cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhận thức quyết định sự sống còn.
Làm thương hiệu cần phải tạo lập vị thế riêng. Trên thực tế, chiến lược tốt nhất để vượt qua đối thủ không phải là đưa ra sản phẩm tốt hơn, mà là đưa ra thế hệ sản phẩm mới hơn. “Mới” mới là chiến lược chiến thắng đối thủ, “mới” mới là yếu tố then chốt. Công ty xe điện TaiLing đã làm một cuộc thử nghiệm dũng cảm và đạt được thành công lớn.
Trong thế giới xe điện, Yadi là công ty đầu tiên đi vào thế giới định vị, sử dụng chiến lược “hot trend” vào năm 2017 để xác định vị trí số một trong ngành. AiDi theo sau, công ty xếp hạng thứ ba trong ngành, TaiLing nên đi đâu? Đây là một thách thức lớn đặt ra trước mặt TaiLing.
Điểm thành công lớn nhất của TaiLing là từ năm 2006, họ tập trung vào công nghệ pin lâu dài, chạy xa hơn. Trong cuộc đua xe điện này, cạnh tranh với “Yadi AiDi” rõ ràng TaiLing phải đầu tư nhiều nguồn lực chiến lược, điều này không phải là điều TaiLing muốn làm, họ cũng không nên đánh trận chính diện với hai thương hiệu lớn này. Vì vậy, TaiLing đã chiến đấu một cuộc chiến bên cánh rất khéo léo.
TaiLing tập trung vào công nghệ pin lâu dài trong 17 năm liên tiếp, khả năng tăng cường pin có thể cải thiện hơn 10%, tỷ lệ chuyển đổi năng lượng lên tới hơn 90%. Họ cũng là đơn vị duy nhất soạn thảo tiêu chuẩn tiết kiệm năng lượng trong ngành xe điện Trung Quốc, sáng tạo ra hệ thống ba điện (pin, điều khiển, động cơ), điều này đã tạo nền tảng vững chắc cho công nghệ pin lâu dài của TaiLing. TaiLing cũng giữ kỷ lục thế giới về pin lâu dài. Theo Sách Kỷ lục Guinness, TaiLing có thể chạy 656,8 km sau một lần sạc. Tất cả những điều này tạo nên chiến lược chiến đấu bên cánh của TaiLing, đó là tránh đường đua xe điện thông thường, tập trung vào đường đua xe điện lâu dài.
Focus giúp TaiLing phát triển nhanh chóng, từ doanh số hàng trăm nghìn xe mỗi năm, tăng nhanh chóng lên khoảng 8 triệu xe mỗi năm.
Chiến lược xe điện lâu dài của TaiLing mang lại cho chúng ta bài học: trong tình huống đối thủ số một gây áp lực cạnh tranh lớn, các thương hiệu đứng thứ hai trở đi hoàn toàn có thể mở một đường đua mới, đánh một cuộc chiến bên cánh, tránh áp lực chiến lược từ đối thủ số một. Nói cách khác, TaiLing không còn là một công ty xe điện truyền thống nữa. Nếu bạn muốn mua một chiếc xe điện thông thường, bạn có thể tìm đến Yadi, AiDi. Nhưng nếu bạn muốn mua một chiếc xe điện lâu dài, bạn có thể tìm đến TaiLing, xe điện lâu dài của TaiLing chạy xa hơn.
Chiến lược xe điện lâu dài của TaiLing cuối cùng sẽ đi trên con đường phát triển bền vững. Bởi vì tất cả người mua xe điện, lo lắng lớn nhất của họ là vấn đề pin. Rõ ràng, TaiLing có lợi thế rõ rệt trong đường đua này.
Trong tình huống khó khăn, đừng quên định vị của bạn, hãy luôn nhớ xây dựng sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng một lý do rõ ràng để mua, điều này đúng với mọi doanh nghiệp lớn và nhỏ.
Từ khóa:
- Kinh tế vĩ mô
- Nhận thức thương hiệu
- Xây dựng vị thế
- Cạnh tranh tâm lý
- Sản phẩm khác biệt