Nhãn Hiệu Có Sức Gọi Hồi: Từ Nâng Cao Chuyển Đổi Đến Xây Dựng Giá Trị

Nhãn Hiệu Có Sức Gọi Hồi: Từ Nâng Cao Chuyển Đổi Đến Xây Dựng Giá Trị

Trong thời gian gần đây, nhiều khách hàng đã chia sẻ với tôi rằng chiến lược “trồng cỏ” (hay còn gọi là “content marketing”) không còn hiệu quả như trước. Trước đây, chỉ cần đăng tải đủ nội dung trên các nền tảng trồng cỏ, sẽ có những bài viết “hot” mang lại doanh thu rõ rệt cho cửa hàng. Tuy nhiên, hiện nay tình hình đã thay đổi:

• Các blogger chuyên ngành đã không còn tạo ra lưu lượng truy cập mới.
• Các blogger ngoài ngành và blogger đại chúng chỉ đóng góp lưu lượng truy cập nhưng không tăng doanh thu.
• Blogger hàng đầu có tỷ lệ chuyển đổi ổn định nhưng thường phải giảm giá để đạt được điều này.

Nguyên nhân chính là vì các nền tảng trồng cỏ và các công ty quản lý nội dung đang theo đuổi mục tiêu thương mại hóa, khiến hiệu quả của chiến lược này bị suy giảm. Nội dung trồng cỏ ngày càng trở thành “nội dung quảng cáo ẩn”, thay vì là “đề xuất sản phẩm có sức thuyết phục”.

Sự Khác Biệt Giữa Năng Lực Trồng Cỏ và Sức Gọi Hồi

Một hiện tượng thú vị khác mà tôi quan sát được là: một số nhãn hiệu ít sử dụng chiến lược trồng cỏ nhưng vẫn bán chạy ngay khi ra mắt. Ví dụ, vào tháng 6, dòng tweet của Lý Tưởng về động lực cốt lõi của Ideal Car đã gây bão trên mạng xã hội. Theo đó, mẫu xe L9 của Ideal đã nhận được hơn 30.000 đơn đặt hàng trong vòng 72 giờ sau khi ra mắt, thậm chí lọt vào top tìm kiếm trên Weibo.

Không ai nghi ngờ rằng thành công này đến từ ngân sách quảng cáo lớn của Ideal. Thực tế, Ideal luôn được gọi là “nhà máy keo”, với chi phí quảng cáo chỉ chiếm 3% tổng chi phí. Thậm chí, khi mời người thử nghiệm xe, họ chỉ phát một viên kẹo nhỏ, không có bất kỳ khoản phụ cấp nào.

Từ phân tích này, tôi rút ra rằng những nhãn hiệu này không tập trung vào việc xây dựng năng lực trồng cỏ, mà tập trung vào việc tạo ra sức gọi hồi. Tôi gọi đây là “nhãn hiệu có sức gọi hồi”.

Tại Sao Chiến Lược Trồng Cỏ Lại Bị Suy Giảm?

Chiến lược trồng cỏ hiệu quả bởi nó giúp giảm các loại “chi phí” của người dùng, bao gồm:

1. Chi phí học hỏi: KOL (Key Opinion Leader) giúp giải thích sản phẩm một cách dễ hiểu, giảm bớt khó khăn trong việc hiểu sản phẩm.
2. Chi phí tin tưởng: KOL sử dụng uy tín cá nhân để chứng minh tính đáng tin cậy của sản phẩm, giảm bớt sự hoài nghi của người dùng.
3. Chi phí tiền bạc: Các nhãn hiệu thường phải giảm giá để khuyến khích KOL giới thiệu sản phẩm, giúp người dùng tiết kiệm.
4. Chi phí tiếp cận: Nội dung trồng cỏ được đưa vào dạng “nội dung ẩn quảng cáo”, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận mà không cảm thấy bị ép buộc.

Tuy nhiên, khi trồng cỏ trở thành xu hướng phổ biến, các “chi phí” này dần trở nên hiển nhiên, khiến người dùng không còn coi đó là lợi thế. Kết quả là, hiệu quả của chiến lược trồng cỏ bị suy giảm:

• Chi phí học hỏi: Người dùng bị lạc trong quá nhiều thông tin từ các nhãn hiệu khác nhau.
• Chi phí tin tưởng: Sự tin tưởng vào KOL bị suy giảm khi họ sẵn sàng quảng cáo bất cứ thứ gì có tiền.
• Chi phí tiền bạc: Các nhãn hiệu đều giảm giá, khiến giá cả không còn là yếu tố hấp dẫn.
• Chi phí tiếp cận: Người dùng đã quen với các thủ thuật của KOL, khiến nội dung không còn hấp dẫn.

Năng Lực Trồng Cỏ vs Sức Gọi Hồi

Với ví dụ về áo chống nắng, ta có thể thấy sự khác biệt giữa hai cách tiếp cận:

• Một nhãn hiệu nổi tiếng trên Taobao bán áo chống nắng với giá khoảng 199 NDT, cố gắng tạo cảm giác “chọn lựa dễ dàng” để thúc đẩy chuyển đổi nhanh chóng.
• Trong khi đó, một nhãn hiệu cao cấp như Arc’teryx bán áo chống nắng với giá 2000 NDT, tạo ra một vẻ đẹp lạnh lùng, khiến người dùng sẵn sàng trả giá cao.

Thực tế, công nghệ chống nắng của áo Arc’teryx không nhất thiết mạnh hơn 10 lần so với áo 199 NDT, nhưng Arc’teryx có sức gọi hồi mà các nhãn hiệu khác không có. Những nhãn hiệu có sức gọi hồi không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán “ý nghĩa”.

Xây Dựng Nhãn Hiệu Có Sức Gọi Hồi

Để trở thành một nhãn hiệu có sức gọi hồi, bạn cần làm chủ cuộc thảo luận xã hội, thay vì chỉ mua quảng cáo. Công thức để xây dựng một nhãn hiệu có sức gọi hồi là:

Nhãn hiệu có sức gọi hồi = Nhà cung cấp vấn đề × Bộ khuếch đại truyền thông xã hội

“Nhà cung cấp vấn đề” là khả năng tạo ra và tham gia vào các vấn đề xã hội, trong khi “bộ khuếch đại truyền thông xã hội” là cách sử dụng các nền tảng truyền thông để lan tỏa vấn đề đó.

1. Đặt Vấn Đề: Tạo Chủ Đề Cốt Lõi

Lý Tưởng đã thành công khi thảo luận về vấn đề “sự phát triển”, một chủ đề mà mọi người đều liên quan. Khi ông nói về sự phát triển của Ideal, ông thực chất đang nói về vấn đề mà mọi người quan tâm. Điều này tạo ra sự đồng cảm và khiến công chúng tự nguyện quan tâm và thảo luận.

2. Tham Gia Vào Vấn Đề: Bày tỏ Quan Điểm và Tập Hợp Cộng Đồng

Khi Babycare phát động chiến dịch “Mẹ không cần đau đớn để chứng minh tình yêu”, họ không chỉ muốn bán sản phẩm, mà còn muốn thể hiện quan điểm về quyền lợi của phụ nữ. Điều này giúp họ thu hút những người có cùng quan điểm, tạo nên cộng đồng mạnh mẽ.

3. Kết Hợp Vấn Đề: Từ Đầu Tư Tài Nguyên Sang Đầu Tư Vào Vấn Đề

Tmall đã kết hợp văn hóa “đánh dấu 1111” với lễ hội mua sắm Double 11, tạo ra một vấn đề xã hội thực sự. Điều này không chỉ giúp họ thu hút lưu lượng truy cập, mà còn tạo ra sự tương tác sâu sắc với người dùng.

Kết Luận

Chiến lược “trồng cỏ” có thể giúp tăng doanh thu ngắn hạn, nhưng nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu có sức gọi hồi, bạn cần tập trung vào việc tạo ra ý nghĩa và giá trị lâu dài. Những nhãn hiệu dám đứng lên phát ngôn về các vấn đề xã hội, dám dẫn dắt giá trị thời đại, sẽ nhận được sự ủng hộ của công chúng.

Từ khóa:

• Sức gọi hồi
• Nhà cung cấp vấn đề
• Truyền thông xã hội
• Giá trị xã hội
• Chiến lược thương hiệu