Mất đi của Charles Munger, chúng ta lại một lần nữa ôn lại tư tưởng “chủ nghĩa lâu dài”, và tự vấn lại mình trong một thị trường đầy chip, AI, điện toán đám mây, năng lượng mới, nơi mà xu hướng “nhanh hơn, lớn hơn, tiên tiến hơn” đang lên ngôi.

Sau 3 năm đại dịch, ngày càng có nhiều thương hiệu quay lại với “giá trị”. Trong một thị trường yếu kém hiện tại, thiếu tính sáng tạo và động lực tiêu dùng, cộng đồng thương hiệu đã đạt được sự đồng lòng lớn nhất vào năm 2023: muốn chiến thắng, cần phải xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài, xây dựng hào rào bảo vệ thương hiệu.

Đây là quá trình loại bỏ bọt. Trong hai năm qua, công thức nổi tiếng về sản phẩm đột phá của ngành marketing là: “10000 bài viết trên Xiaohongshu + 5000 video trên Douyin + 1000 video trên Bilibili + 1000 bài viết trên Zhihu = 1 thương hiệu tiêu dùng mới thành công”. Nhưng liệu cách tiếp cận dựa vào lưu lượng này có thực sự giúp thương hiệu xây dựng được ảnh hưởng lâu dài? Định vị thương hiệu, hình ảnh độc đáo, giá trị độc đáo, chạm đến tâm trí người tiêu dùng, độ nhận biết, độ tin cậy… những công thức xây dựng thương hiệu nghiêm túc, tinh xảo, liệu có còn cần thiết?

Chủ nghĩa lâu dài đã được thực hành ở Mỹ trong hàng chục năm, Berkshire, Coca-Cola, Amazon đều là học trò của nó. Đối với Trung Quốc, so với các thương hiệu như Huaxizi, có doanh số bán hàng tăng vọt nhưng cũng rất bất ổn, vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp đang hướng tới chủ nghĩa lâu dài. Họ nhận ra rằng, duy trì sự ổn định và chất lượng đầu ra có thể là một trong những bí quyết để thương hiệu tồn tại vững chắc.

Trốn khỏi bẫy lưu lượng ngắn hạn

Thế hệ Z đại diện cho một thế hệ trẻ tuổi yêu cầu giá trị thương hiệu lâu dài cao hơn. Họ có những giá trị thương hiệu mới, bao gồm việc coi trọng bền vững, môi trường, và kinh tế tuần hoàn. Họ đặc biệt chú trọng vào văn hóa tầng lớp và văn hóa thiểu số, họ sẵn sàng trả thêm tiền để mua các thương hiệu hoặc sản phẩm phù hợp với giá trị cá nhân của họ.

Anhert (Mintel) cũng chỉ ra trong báo cáo “Xu hướng tiêu dùng toàn cầu năm 2024” rằng “giá trị tiêu dùng” sẽ trở thành một xu hướng lớn trong tương lai. “Do cân nhắc ngân sách, người tiêu dùng sẽ đánh giá lựa chọn tiêu dùng một cách chặt chẽ và thực tế hơn, cân bằng giữa chất lượng và chi phí. Giá trị xã hội và tình cảm của thương hiệu sẽ ngày càng quan trọng hơn, vì người tiêu dùng ngày càng coi trọng ý nghĩa cá nhân mà thương hiệu mang lại cho họ, thay vì ý nghĩa xã hội mà thương hiệu đại diện.”

Xu hướng này mang lại một bài học cho các thương hiệu cần thay đổi quy tắc chơi: ngoài việc tôn trọng ưu tiên chất lượng của người tiêu dùng, thương hiệu còn cần kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua các sản phẩm cá nhân hóa, khai thác tinh thần khám phá của họ. Cuối cùng, các thương hiệu cạnh tranh sẽ mở rộng và tận dụng truyền thống, thành tựu và câu chuyện thành công của họ để chứng minh giá trị của mình.

Trong kỷ nguyên số hóa, thương hiệu làm thế nào để nắm bắt được giá trị cảm xúc không thể nhìn thấy và chạm tới? Định vị thương hiệu, hình ảnh độc đáo, giá trị độc đáo, chạm đến tâm trí người tiêu dùng, độ nhận biết, độ tin cậy vẫn là những yếu tố không thể thiếu khi xây dựng thương hiệu, và khi lưu lượng trực tuyến trở thành cái bẫy hấp dẫn người ta, chủ nghĩa lâu dài trở thành điểm nhấn chính trong kỷ nguyên số hóa: một là làm cho người dùng trực tuyến trở thành đối tượng trò chuyện lâu dài của thương hiệu; hai là chuyển đổi tài nguyên số thành tài sản thương hiệu lâu dài.

Cách thực hiện chủ nghĩa lâu dài, hãy làm như thế nào?

Thời gian, lợi thế cạnh tranh cốt lõi, tầm ảnh hưởng mục tiêu, xác định giá trị trong chu kỳ, được coi là bốn yếu tố chính của chủ nghĩa lâu dài. Xung quanh bốn yếu tố này, chuyên gia thương hiệu đã tìm thấy bốn bước hành động: xác định hướng đi, giữ nguyên cốt lõi, hiểu rõ chu kỳ ngành, mở rộng lợi thế của bản thân.

1. Xác định hướng đi: Làm doanh nghiệp, cần tìm ra giá trị cốt lõi nhất. Sản phẩm công nghệ lớn và cứng rắn đương nhiên rất được hoan nghênh, nhưng trở về với những hoạt động kinh doanh nhỏ gọn và tiện lợi trong khu phố cũng rất tiềm năng. Dù hiện đại, mạng xã hội, hay truyền thống, địa phương, miễn là có nhu cầu, thì sẽ có giá trị tồn tại.
2. Giữ nguyên cốt lõi: Làm doanh nghiệp, luôn phải nhắc nhở mình không quên mục tiêu ban đầu, không bị yêu cầu vô hình bên ngoài và mối lo ngại khủng hoảng làm mất phương hướng. Hướng đi này có thể không giúp bạn trở nên lớn mạnh nhanh chóng, nhưng chắc chắn giúp bạn trở nên tinh tế và sâu sắc hơn.
3. Hiểu rõ chu kỳ ngành: Ngành công nghiệp thường trải qua bốn giai đoạn phát triển: giai đoạn khởi đầu, giai đoạn phát triển, giai đoạn trưởng thành, và giai đoạn suy thoái. Doanh nghiệp cần biết mình đang ở giai đoạn nào và cân nhắc vị trí định vị thương hiệu tương ứng. Trong cùng một môi trường kinh tế, chiến lược thương hiệu khác nhau khiến một số doanh nghiệp ngày càng mở rộng quy mô, trong khi một số khác thì thu hẹp; một số doanh nghiệp thương hiệu ngày càng cao cấp hóa, tỷ suất lợi nhuận cao, trong khi một số khác lại ngày càng thấp cấp hóa, sa vào cuộc đua nội bộ.
4. Mở rộng lợi thế của bản thân: Nếu bạn đã xác định hướng đi, hiểu rõ chu kỳ ngành, và tìm ra giá trị xác định, phần còn lại là cải thiện và tích lũy lợi thế cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến mục tiêu.