Hiệu ứng Sản phẩm Toàn diện

Bất kỳ ai đã từng tham gia vào đội Thiếu niên Tiền phong đều biết cách làm lửa – bạn bắt đầu bằng việc đặt một tờ báo cuộn lại, sau đó thêm một số que dẫn cháy và gỗ, cuối cùng là đốt tờ báo. Điều này đơn giản đến mức không thể dễ dàng hơn. Khi bạn cố gắng vượt qua hố chasm mà không chọn một phân khúc thị trường cụ thể, điều này giống như việc bạn cố gắng tạo lửa mà không sử dụng que dẫn cháy.

Tờ báo cuộn lại đại diện cho ngân sách tiếp thị của bạn, còn gỗ chính là cơ hội thị trường lớn. Nếu bạn không có một phân khúc thị trường mục tiêu để sử dụng như que dẫn cháy, dù bạn đặt bao nhiêu tờ báo dưới gỗ, báo sẽ sớm cháy hết, nhưng gỗ vẫn không cháy. Làm lửa không phải là khoa học tên lửa, nhưng nó biểu hiện một chuẩn mực hành vi mà phần lớn các nhóm quản lý công nghệ cao thường thiếu.

Khi xem xét cách quản lý của các nhóm công nghệ cao, hầu hết các nhà lãnh đạo công nghệ cao không dám quyết định tập trung tất cả nguồn lực vào việc chiếm lĩnh một phân khúc thị trường.

Tương tự như những người độc thân sợ hôn nhân, họ có thể đồng ý với mọi thứ, nói chuyện một cách hoàn hảo, nhưng khi tiếng chuông đám cưới vang lên, họ sẽ chọn bỏ chạy, tuyệt đối không xuất hiện ở nhà thờ. Tại sao họ không xuất hiện? Chúng ta cần hiểu rằng, điều này không phải vì họ không biết, mà là vì họ không muốn. Nói cách khác, không phải vì những người lãnh đạo cần học chiến lược phân khúc, bởi vì trong 25 năm qua, các khóa học MBA về tiếp thị luôn nhấn mạnh sự cần thiết của việc phân khúc thị trường. Vì vậy, không ai có thể viện cớ thiếu kiến thức. Ngược lại, họ nói: “Mặc dù chiến lược phân khúc thường hiệu quả nhất, nhưng chúng tôi hiện không có thời gian hoặc khả năng để thực hiện chiến lược này.”

Nói một cách đơn giản, hậu quả của việc tiếp thị theo hướng bán hàng trong giai đoạn hố chasm là rất nghiêm trọng. Nguyên nhân là do tại giai đoạn này, mục tiêu duy nhất của công ty phải là chiếm giữ một vị trí trên bờ biển của thị trường đại chúng – tức là tạo ra một nhóm khách hàng thực dụng có thể tham chiếu giúp chúng ta thu hút các khách hàng đại chúng khác.

Để giành được nhóm khách hàng này, chúng ta phải đảm bảo rằng mục tiêu mua sắm của họ được đáp ứng hoàn toàn. Để làm điều này, chúng ta phải đảm bảo rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm đơn thuần, mà còn là “sản phẩm toàn diện” – một bộ sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng, mà chúng ta cam kết cung cấp cho họ để nhận đơn đặt hàng.

Nếu thiếu bất kỳ yếu tố nào, giải pháp sản phẩm toàn diện sẽ không hoàn thiện, nghĩa là nếu bạn không thực hiện đúng cam kết bán hàng, bạn sẽ không thể đạt được nhóm khách hàng tham chiếu. Mục tiêu đầu tiên của chúng ta khi vượt qua hố chasm là có được nhóm khách hàng tham chiếu, đây là nhiệm vụ cấp bách. Để đạt được mục tiêu này, chúng ta phải cam kết cung cấp (hoặc ít nhất là đảm bảo cung cấp) sản phẩm toàn diện.

Xây dựng Thương hiệu Niềm tin

Tuy nhiên, chi phí của việc cam kết cung cấp sản phẩm toàn diện cũng rất cao. Dù có sự hỗ trợ của đối tác và đồng minh, việc thực hiện cam kết này cũng đòi hỏi quản lý tài nguyên kỹ lưỡng.

Nếu dịch vụ hỗ trợ được cung cấp bởi chính công ty chúng ta, chúng ta sẽ cần phải huy động những người giỏi nhất, nhưng những người này cũng quan trọng cho các dự án khác đang diễn ra trong công ty.

Vì vậy, không thể dễ dàng đưa ra cam kết sản phẩm toàn diện mà không cân nhắc ý nghĩa chiến lược – tức là suy nghĩ về cách sử dụng cam kết sản phẩm toàn diện để thúc đẩy việc bán hàng cho nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Chỉ khi tập trung nguồn lực tiếp thị vào một phân khúc thị trường cụ thể, mục tiêu này mới có thể đạt được.

Nếu bạn cố gắng tập trung vào hơn một phân khúc thị trường, bạn sẽ phải đối mặt với các trường hợp sử dụng bổ sung, điều này có thể làm cạn kiệt nguồn lực quan trọng của bạn, ảnh hưởng đến việc thực hiện cam kết sản phẩm toàn diện và kéo dài thời gian bạn mắc kẹt trong hố chasm. Nếu bạn hoàn toàn tập trung vào bán hàng, bạn sẽ không bao giờ thoát khỏi hố chasm.

Chỉ với lý do hiệu ứng sản phẩm toàn diện này, chúng ta nên tránh sử dụng chiến lược tiếp thị dựa trên bán hàng. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của chiến lược tiếp thị dựa trên bán hàng quá lớn, vì vậy chúng ta cần bổ sung đạn dược để phản kháng.

Hãy xem xét liệu những đạn dược sau đây có đủ không: Một yếu tố quan trọng để xâm nhập vào thị trường mới là xây dựng uy tín tốt trong cộng đồng người mua.

Nhiều nghiên cứu cho thấy trong quá trình mua sắm công nghệ cao, thông tin truyền miệng là nguồn thông tin quan trọng nhất cho người mua. Trong giai đoạn đầu của chu kỳ bán hàng, người mua xác định danh sách sản phẩm ứng viên dựa trên thông tin truyền miệng. Trong giai đoạn cuối cùng của chu kỳ bán hàng, người mua vẫn dựa vào thông tin truyền miệng để loại bỏ các lựa chọn và xác định lựa chọn cuối cùng.

Để xây dựng uy tín trong một thị trường cụ thể, bạn cần có một nhóm lớn người dùng cá nhân quen thuộc với sản phẩm, họ sẽ gặp nhau định kỳ, chia sẻ trải nghiệm và quan điểm về sản phẩm, từ đó củng cố vị thế của sản phẩm hoặc công ty. Thông tin truyền miệng được lan truyền như vậy.

Quá trình khởi động thông tin truyền miệng rất tốn kém, đặc biệt là sau giai đoạn thị trường ban đầu, khi thông tin truyền miệng thường được khởi động thông qua các tạp chí công nghệ và phương tiện truyền thông liên quan.

Tuy nhiên, như chúng ta đã đề cập trước đó, người mua thực dụng thích giao tiếp với đồng nghiệp trong ngành hoặc thông qua các hiệp hội chuyên môn. Hóa học gia giao tiếp với hóa học gia khác, luật sư giao tiếp với luật sư khác, giám đốc bảo hiểm giao tiếp với giám đốc bảo hiểm khác, và như vậy.

Nếu bạn áp dụng chiến lược tiếp thị dựa trên bán hàng, có thể bạn sẽ thu hút một hoặc hai khách hàng từ mỗi phân khúc thị trường khác nhau, nhưng điều này không tạo ra hiệu ứng truyền miệng.

Khách hàng của bạn có thể đề cập đến sản phẩm hoặc công ty của bạn trong cuộc trò chuyện, nhưng không có phản hồi, vì vậy vị thế của sản phẩm hoặc công ty không được củng cố. Tuy nhiên, nếu bạn thu hút được bốn hoặc năm khách hàng trong cùng một phân khúc thị trường, điều này sẽ mang lại hiệu ứng truyền miệng mà bạn mong muốn.

Vì vậy, các công ty tập trung vào phân khúc thị trường sẽ tạo ra hiệu ứng truyền miệng ngay từ giai đoạn đầu khi vượt qua hố chasm, trong khi các công ty dựa trên chiến lược bán hàng chỉ tạo ra hiệu ứng này muộn hơn, thậm chí không tạo ra gì cả. Thiếu sự truyền miệng sẽ làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn hơn, tăng chi phí và sự không chắc chắn trong việc bán hàng.

Vai trò của Thị trường Lãnh đạo

Làm thế nào để nhanh chóng trở thành người dẫn đầu thị trường? Đây là một bài toán đơn giản. Để trở thành người dẫn đầu trong một thị trường, bạn cần chiếm thị phần lớn nhất – khoảng 50% doanh thu mới trong giai đoạn đầu, sau đó có thể giảm xuống 30-35%.

Vậy, trong bất kỳ khoảng thời gian nào trong tương lai, ví dụ như trong hai năm tới, bạn mong muốn tạo ra bao nhiêu doanh thu, sau đó nhân đôi con số đó, đó chính là quy mô thị trường mà bạn cần thống trị. Thực tế, đây chính là quy mô tối đa của thị trường, vì khi tính toán, chúng ta giả định rằng tất cả doanh thu của bạn đều đến từ một phân khúc thị trường.

Nếu chúng ta muốn sớm trở thành người dẫn đầu thị trường, mục tiêu tiếp thị chính của chúng ta là tạo ra một nhóm khách hàng thực dụng có thể tham chiếu, và chiến lược duy nhất đúng đắn là trở thành “con cá lớn trong ao nhỏ”.

Điều quan trọng cần nhắc lại ba lần: Phân khúc thị trường! Phân khúc thị trường! Phân khúc thị trường!

Một lợi ích khác của việc áp dụng chiến lược này là bạn có thể “chinh phục” một thị trường trực tiếp. Nghĩa là, nếu bạn được người mua thực dụng công nhận là người dẫn đầu thị trường, từ đó họ sẽ không hẹn mà cùng giúp bạn duy trì vị thế thống lĩnh thị trường. Điều này có nghĩa là, các đối thủ cạnh tranh – dù lớn hay nhỏ, hay có chức năng bổ sung gì, cũng sẽ phải đối mặt với rào cản lớn để yêu cầu bạn nâng cấp sản phẩm và theo kịp nhịp độ cạnh tranh.

Thực tế, người mua đại chúng thích bị “quản lý”, vì điều này giúp đơn giản hóa quyết định mua sắm của họ, cải thiện chất lượng sản phẩm toàn diện, giảm chi phí sở hữu sản phẩm toàn diện, và mang lại cảm giác an toàn rằng “nhà cung cấp không thể bị lung lay”.

Họ yêu cầu sự chú ý từ bạn, nhưng họ đứng bên bạn. Do đó, một thị trường được quản lý giống như một hợp đồng bảo hiểm, mang lại lợi ích trong thời gian thịnh vượng và là nơi trú ẩn trong thời gian khó khăn, đồng thời mang lại tính dự đoán cao hơn và giảm chi phí bán hàng.

Dựa trên những lý do này – hiệu ứng sản phẩm toàn diện, hiệu ứng truyền miệng, và vai trò của thị trường lãnh đạo – khi bạn vượt qua hố chasm, bạn phải chọn một hoặc hai phân khúc thị trường hẹp để tập trung vào và trở thành người dẫn đầu. Đây chính là mục tiêu của bạn, và bạn cần phải dốc lòng theo đuổi mục tiêu này, nếu không, cơ hội thành công của bạn trong việc đạt đến thị trường đại chúng sẽ rất mong manh.