Phép Thuật Của Sản Phẩm Phụ Kèm: Làm Sao Để Thành Công?
Phép Thuật Của Sản Phẩm Phụ Kèm: Làm Sao Để Thành Công?
Một tuần sau khi ra mắt, sản phẩm phụ kèm của bộ phim “The Wandering Earth 2” đã thu về doanh số hàng tỷ nhân dân tệ, phá vỡ kỷ lục về doanh thu từ sản phẩm phụ kèm trong lịch sử phim ảnh Trung Quốc. Bộ phim “Three-Body” cũng mang lại nhiều sản phẩm phụ kèm công nghệ tiên tiến, bao gồm cốc thủy tinh cảm biến nhiệt, khẩu trang, và sổ tay cảm biến nhiệt. Chưa kể, hãng xe hơi Chery đã tạo ra một chiếc xe hơi đặc biệt mang tên “Ruihu 8 PRO”, được thiết kế dựa trên ý tưởng từ bộ phim.
Nhân vật “Chuansha Daxi” (thuộc Disney) chỉ sau một tháng đã trở thành hiện tượng mới trong giới giải trí, với doanh số bán hàng liên tục tăng. Từ “Stellaluna” đến “Lina Belle”, các nhân vật nữ của Disney liên tục tạo nên những kỷ lục bán hàng. Thậm chí, đồ chơi Pokemon của KFC còn có giá cao hơn cả combo thức ăn nhanh bao gồm hamburger, đồ ăn nhẹ và nước uống…
Vì sao các thương hiệu lại tập trung vào việc phát triển sản phẩm phụ kèm? Có hai lý do chính:
- Mở rộng kênh doanh thu, tối ưu hóa lợi nhuận.
- Tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu, nâng cao ấn tượng thương hiệu, tăng cường sự gắn kết của khách hàng.
Các sản phẩm phụ kèm, theo nghĩa đen, là những sản phẩm mới được phát triển để tăng cường chức năng của thương hiệu chủ đạo hoặc thông qua ảnh hưởng của sản phẩm chủ đạo. Việc này bắt đầu được đưa vào thực tiễn kinh doanh bởi Disney, khi người sáng lập Walt Disney vẽ ra lộ trình doanh nghiệp năm 1957, với mục tiêu từ việc quay phim, cung cấp âm nhạc, xuất bản sản phẩm, tạo ra công viên chủ đề, cấp phép sản phẩm, cho đến việc sản xuất chương trình truyền hình, và cung cấp nguyên liệu sản xuất phim.
Sản phẩm phụ kèm được mô tả như một “quặng vàng” để khai thác triệt để giá trị của thương hiệu. Từ áo thun có hình Winnie the Pooh đến váy của Lina Belle, các sản phẩm phụ kèm không ngừng góp phần xây dựng đế chế Disney. Thông qua việc sản phẩm phụ kèm của “The Wandering Earth 2” đạt doanh thu hàng tỷ nhân dân tệ từ một sản phẩm độc quyền, chúng ta có thể thấy tiềm năng về tiền bạc và giá trị của các IP khoa học viễn tưởng. Theo “Niên giám Phát triển Khoa học Viễn tưởng Trung Quốc 2021”, tổng giá trị của ngành công nghiệp khoa học viễn tưởng Trung Quốc năm 2021 đạt 551,09 tỷ nhân dân tệ, nửa đầu năm 2022 đạt 362,92 tỷ nhân dân tệ; trong đó, giá trị của ngành công nghiệp sản phẩm phụ kèm đạt 2,12 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và 1,02 tỷ nhân dân tệ nửa đầu năm 2022.
Sản phẩm phụ kèm còn có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu. Về bản chất, sản phẩm phụ kèm phục vụ cho thương hiệu, vừa tránh việc vượt quá tầm kiểm soát, vừa cần phải liên kết một cách khéo léo. Quan trọng nhất là, sản phẩm phụ kèm không chỉ là mặt hàng phụ trợ, mà còn là lựa chọn tinh tế để xây dựng phong cách thương hiệu. So với sản phẩm chính, sản phẩm phụ kèm có thể chú trọng hơn vào mối liên hệ tình cảm, gần gũi hơn với giới trẻ, nhấn mạnh sự quan tâm đến con người. Điều này giúp làm mới thương hiệu bằng các yếu tố thời trang, trò chơi trực tuyến, vũ trụ ảo, và thu hút sự quan tâm của thế hệ trẻ.
Sản phẩm phụ kèm tốt chính là sản phẩm dẫn dắt. Các sản phẩm phụ kèm thành công có thể kích thích và đánh thức ký ức của khách hàng đối với thương hiệu, mang lại cho họ cảm giác mới mẻ. Ví dụ, với các sản phẩm phụ kèm của Văn vật Cố cung, khi nhắc đến Văn vật Cố cung, bạn nghĩ đến điều gì? Son môi, quần áo hay mỹ phẩm? Theo thống kê, trong vài năm qua, tổng số các sản phẩm phụ kèm được hợp tác giữa các thương hiệu và Văn vật Cố cung, mang trong mình lịch sử văn hóa 600 năm, đã đạt tới hàng nghìn sản phẩm. Việc hợp tác này giúp thương hiệu xây dựng liên kết với văn hóa quốc gia, nâng cao sức mạnh thương hiệu.
Nhưng không phải tất cả các sản phẩm phụ kèm đều thành công. Không chỉ không kiếm được tiền, những sản phẩm phụ kèm thất bại còn gây tổn hại đến thương hiệu IP. Các sản phẩm phụ kèm từng được coi là điểm nổi bật trong ngành dịch vụ ăn uống, với Starbucks là một ví dụ điển hình với bộ sưu tập cốc hạn lượng, hộp tiết kiệm và ấm trà, nhận được phản hồi tích cực. Tuy nhiên, các thương hiệu khác không may mắn như vậy. M Stand đã tung ra bộ sưu tập giới hạn bao gồm cốc nhỏ, khẩu trang và cà phê, nhưng sau đó bị người tiêu dùng chỉ trích vì giá không hợp lý, gây ra sự phản đối. Manner trong dịp kỷ niệm 7 năm thành lập đã tung ra các sản phẩm phụ kèm giới hạn để tri ân khách hàng, nhưng do nhiều cửa hàng phải tạm dừng hoạt động do đơn đặt hàng tăng đột biến và nguồn cung không đủ, dẫn đến việc quản lý thương hiệu ngược dòng.
So với “The Wandering Earth 2”, sản phẩm phụ kèm của “Full River Red” gặp phải tình cảnh khó xử. Được biết, dự án huy động vốn cho sản phẩm phụ kèm của “Full River Red” từ khi bắt đầu đến khi kết thúc chỉ mất chưa đầy một ngày, và tổng số tiền huy động được khi dự án kết thúc chỉ dưới 20.000 nhân dân tệ, với chỉ 77 người ủng hộ. Nhiều người dùng mạng cho rằng các sản phẩm sáng tạo trong dự án này tồn tại vấn đề như “phát triển sản phẩm không phù hợp” và “làm đẹp hình ảnh của kẻ phản diện”, không chỉ không kiếm được tiền mà còn gây ra rắc rối.
Điều này cho thấy, sản phẩm phụ kèm đúng là một loại hình kinh doanh tốt, và ngày càng có nhiều IP nhận ra điều này, nhưng hiện tại xem ra, sản phẩm phụ kèm không phải lúc nào cũng dễ dàng thành công. Một số chuyên gia cảnh báo rằng, sản phẩm phụ kèm cũng có những vùng cấm mà không nên bước vào:
- Sản phẩm phụ kèm phải có tính năng nhất định, không thể là sản phẩm lỗi.
- Thương hiệu cần có sự tích lũy lâu dài để nâng cao giá trị cao của sản phẩm phụ kèm, nếu không sẽ không chịu được sự cân nhắc kỹ lưỡng của người tiêu dùng.
- Sản phẩm phụ kèm cần được bổ sung bởi yếu tố xã hội và văn hóa để trở thành công cụ lan truyền hiệu quả.
- Sản phẩm phụ kèm phải phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ và đạo đức của đại đa số người dùng, nếu không sẽ chỉ gây ra hậu quả ngược lại.
Làm thế nào để kể câu chuyện về sản phẩm phụ kèm một cách thuyết phục?
Các sản phẩm phụ kèm hấp dẫn và thú vị tự nhiên có thể kích thích sự tò mò và mong muốn chia sẻ của người tiêu dùng. Một sản phẩm phụ kèm tốt không chỉ mang lại cho người tiêu dùng chức năng sử dụng và cảm giác phấn khích khi đặt hàng, mà còn mang lại niềm vui khi chia sẻ trên mạng xã hội và nhận được sự khen ngợi.
Vì vậy, đừng coi thường sức mạnh của sản phẩm phụ kèm, nó không chỉ là một món quà hay một chiêu trò đơn giản, mà còn là một sản phẩm nội dung có thể kinh doanh bền vững. Việc đáp ứng giá trị cảm xúc của người tiêu dùng chính là cốt lõi của sản phẩm phụ kèm.
Tóm tắt từ khóa:
- Sản phẩm phụ kèm
- IP
- Doanh thu
- Nhãn hiệu
- Kỹ thuật số