Với việc các doanh nghiệp truyền thống bắt đầu đẩy mạnh, quá trình chuyển đổi số đang bước vào giai đoạn mới. Chúng tôi thấy các công ty sản xuất truyền thống như Haier và Midea đang toàn diện tiếp cận số hóa, trong khi một loạt các thương hiệu lâu đời hoặc thương hiệu dân tộc như Pai-Che-Ling và Li-Ning cũng đang phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực tiếp thị số. Các thương hiệu nước ngoài như Oreo và Dyson cũng liên tục điều chỉnh chiến lược số hóa của mình để phù hợp với nhu cầu thị trường Trung Quốc.

Mô hình xây dựng thương hiệu mới cho Trung Quốc số hóa

Trong bối cảnh này, việc xây dựng thương hiệu tại Trung Quốc đang ở một ngã ba rất tinh tế. Nhiều doanh nghiệp đang tìm kiếm cách mới để kết nối với người tiêu dùng nhằm đạt được tăng trưởng tiếp theo.

Những lý thuyết quản lý thương hiệu phương Tây và những thực hành tốt nhất từ các công ty đa quốc gia dường như khó có thể tiếp tục hướng dẫn sự phát triển của thương hiệu tại thị trường Trung Quốc, đặc biệt là khi thương hiệu phải đối mặt với nhóm người tiêu dùng giàu có mới đang định hình hệ sinh thái kỹ thuật số khác biệt so với bất kỳ quốc gia nào khác. Đồng thời, nhiều công ty tại Trung Quốc đã bỏ qua vai trò của thương hiệu, sử dụng các công cụ tiếp thị số một cách lạm dụng, hy vọng tăng cường nhận thức và thúc đẩy tăng trưởng bán hàng mà không cần quan tâm đến tài sản thương hiệu.

Maintain: Định vị thương hiệu rõ ràng vẫn cần được duy trì

Định vị thương hiệu xác định bản chất, mục đích tồn tại và giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, đây là điểm đứng chiến lược cơ bản mà mọi thương hiệu phải xác định. Dù ở thị trường Trung Quốc hay trên toàn cầu, dù là doanh nghiệp sản xuất truyền thống hay công ty internet mới, công nghệ mới không và sẽ không thay đổi nhu cầu xác định thương hiệu từ góc độ chiến lược.

Định vị thương hiệu cũng không thay đổi việc dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của đối tượng mục tiêu cốt lõi, vừa mang tính cảm xúc vừa mang tính chức năng, và liên tục xác định và làm sâu sắc thêm mối quan hệ với đối tượng. Mô tả định vị thương hiệu tổng quát phải rõ ràng, chân thật và đáng tin cậy.

Thương hiệu quốc tế cần gắn liền với nhu cầu nhân loại chung, nhưng cũng cần giữ sự liên quan cao với thế giới quan văn hóa địa phương. Khi thương hiệu duy trì “gen di truyền” toàn cầu, định vị của nó cần thích ứng với thị trường và đối tượng mục tiêu độc đáo của Trung Quốc, dựa nhiều hơn vào sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu.

Evolve: Tiến hoá trong việc lựa chọn “đối tượng mục tiêu”

Việc xác định “ai” là đối tượng mục tiêu quan trọng nhất, nhu cầu chính của họ là gì, là nền tảng cho tất cả định vị và xây dựng thương hiệu. Định nghĩa đối tượng mục tiêu truyền thống bao gồm việc hiểu rõ cơ hội thị trường, phân loại người tiêu dùng dựa trên dữ liệu thu thập được về đặc điểm dân số, hành vi, thái độ, ưu tiên lựa chọn nhóm có quy mô và giá trị lớn hơn để tiến hành các hoạt động xây dựng thương hiệu có mục tiêu sau đó.

Trong kỷ nguyên số, dữ liệu người tiêu dùng có thể thu thập được ở mức độ sâu rộng hơn nhiều, giúp nâng cao khả năng xác định đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Về mặt rộng, doanh số trực tuyến đã chiếm hơn 50% doanh số bán hàng của một số loại sản phẩm, mang lại dữ liệu chính xác về người tiêu dùng ở các giai đoạn khác nhau của việc biết, cân nhắc, mua, mua gần đây và trung thành. Về mặt sâu, thông qua việc theo dõi nhãn và tích hợp dữ liệu đa chiều, việc thu thập dữ liệu hành vi toàn diện của một cá nhân trở nên khả thi.

Tuy nhiên, việc lựa chọn đối tượng mục tiêu truyền thống chủ yếu dựa trên “giá trị mua sắm”, nhưng tại Trung Quốc, ảnh hưởng của “người có ảnh hưởng trên mạng” lớn hơn nhiều so với các khu vực khác trên thế giới. Người tiêu dùng càng tin tưởng vào thông tin được đề xuất từ mạng, đồng thời các nền tảng mạng xã hội tập trung càng làm tăng tầm ảnh hưởng này. Đối với thương hiệu, điều này có nghĩa là việc nhận biết và nuôi dưỡng những người ủng hộ và người có ảnh hưởng tiềm năng càng sớm càng tốt, không chỉ tập trung vào tiềm năng “mua sắm” hiện tại.

Evolve: Tiến hoá trong cách lập kế hoạch thực thi

Lập kế hoạch thực thi là cầu nối giữa “chiến lược thương hiệu” và “thực thi thực tế”, bao gồm lập kế hoạch định kỳ về trải nghiệm người dùng, tiếp thị, nội dung, v.v., là sự cải thiện chi tiết về mức độ cao của đối tượng mục tiêu và định vị thương hiệu.

Kỷ nguyên số đã mang lại sự thay đổi trong cách người dùng trải nghiệm. Trên toàn cầu, xu hướng hòa nhập giữa trực tuyến và ngoại tuyến đang diễn ra, và Trung Quốc đang dẫn đầu xu hướng này. Người dùng không còn di chuyển theo đường dẫn trải nghiệm tuyến tính, mà thay vào đó tạo ra các mô hình hành vi phức tạp và đa điểm. Điều này ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch trải nghiệm người dùng và các điểm tiếp xúc.

Trong tất cả các công việc lập kế hoạch, nội dung là thách thức chính của nhiều thương hiệu hiện nay. Nhiều thương hiệu có nội dung rời rạc và đơn lẻ, chỉ được xây dựng để phục vụ cho một chiến dịch tiếp thị riêng lẻ, thiếu sự thống nhất chiến lược, không tạo ra giá trị xây dựng thương hiệu đáng kể. Trong bối cảnh đối tượng mục tiêu đã được “phân chia” chính xác, việc lập kế hoạch nội dung cũng cần thay đổi.

Transform: Cải cách trong việc kích hoạt và tương tác thương hiệu

Theo truyền thống, việc kích hoạt và tương tác thương hiệu là công việc thực thi sau giai đoạn chiến lược và lập kế hoạch, là nhiệm vụ chính hàng ngày của nhân viên tiếp thị. Công việc thực thi bao gồm việc tiếp cận hiệu quả đối tượng mục tiêu, truyền bá định vị thương hiệu và sản phẩm, và thông qua giao tiếp và tương tác, tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng, đưa mối quan hệ từ “biết đến” dần dần sâu sắc lên “mua sắm” hoặc “trung thành”.

Trong kỷ nguyên số, Internet đã xóa bỏ sự không cân xứng thông tin, thương hiệu không còn đơn giản là truyền đạt “Tôi nghĩ tôi là ai”, mà là “Người tiêu dùng nghĩ tôi là ai”. Điều này đã mang lại sự thay đổi cơ bản trong cách suy nghĩ về việc thực thi xây dựng thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là sự lan truyền về hình ảnh, ngôn ngữ, khái niệm, mà còn là trải nghiệm của người tiêu dùng, trong kỷ nguyên số, người tiêu dùng cùng tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu và có khả năng chia sẻ nhanh chóng một thương hiệu thông qua các nền tảng số.

Transform: Cải cách trong việc sử dụng dữ liệu

Dữ liệu là nền tảng xuyên suốt tất cả các mô-đun then chốt của việc xây dựng thương hiệu, từ việc đặt ra chiến lược thương hiệu đến việc lập kế hoạch thực thi đều cần sự hỗ trợ của dữ liệu. Cách tiếp cận truyền thống, thương hiệu cố gắng xây dựng cơ sở dữ liệu quản lý khách hàng của riêng mình, cũng như thu thập dữ liệu thị trường từ nghiên cứu bên ngoài.

Dữ liệu là tài sản chiến lược của doanh nghiệp. Dữ liệu được tích hợp và sắp xếp hiệu quả sẽ tạo ra sức mạnh lớn cho mọi quyết định của doanh nghiệp. Trước đây do hạn chế về nguồn lực, việc thu thập dữ liệu là rời rạc và chậm trễ, dữ liệu hành vi của người tiêu dùng mỗi lần tiếp cận thông qua các hoạt động tiếp thị và dữ liệu mua hàng từ nhiều kênh đều khó tích hợp một cách hệ thống, càng khó tìm ra thông tin ý nghĩa. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên số hóa ở Trung Quốc, sự tập trung cao của các công ty internet đại diện cho sự tập trung cao của dữ liệu người tiêu dùng, sự phát triển của nền tảng big data và công nghệ xử lý đám mây đã làm cho việc kết nối dữ liệu nội bộ trở nên dễ dàng hơn, điều này làm cho việc tích hợp dữ liệu và phân tích thời gian thực trở nên có thể.

Thương hiệu cần có cái nhìn tổng hợp về dữ liệu khách hàng của mình và dữ liệu bên thứ ba, và có thể sử dụng dữ liệu này để hỗ trợ cho mọi quyết định kinh doanh và xây dựng thương hiệu. Với sự gia tăng liên tục của lượng dữ liệu và việc kết nối dữ liệu điểm chạm, việc lượng hóa và kết nối nhu cầu của người tiêu dùng để hỗ trợ quyết định thương hiệu. Thông qua việc tích hợp dữ liệu từ nền tảng bên thứ ba, việc tạo dòng dữ liệu liên tục và truy cập dữ liệu thời gian thực dần dần thay thế các bức tranh dữ liệu cố định và thời gian cố định, hỗ trợ cho việc ra quyết định kịp thời của thương hiệu. Sự cải cách trong lĩnh vực này sẽ mang lại sự chuyển đổi từ tư duy lợi ích đầu tư ngắn hạn sang giá trị người tiêu dùng dài hạn.