Phát triển sản phẩm thực phẩm thực vật: Sự đột phá của sữa yến mạch

VNQUANLY (CBR): Có một câu hỏi mà nhiều người rất quan tâm, đó là sự khác biệt giữa đậu nành và các loại đồ uống thực vật?

Mora: Thuật ngữ “đồ uống thực vật” mới chỉ xuất hiện gần đây, nhưng loại sản phẩm này không còn mới mẻ ở Trung Quốc. Chúng ta thường gọi chúng là đồ uống protein thực vật, bao gồm cả đậu nành, sữa đậu nành, sữa hạt cây ăn quả, v.v. Chỉ vì xu hướng thực phẩm thực vật đang thịnh hành ở nước ngoài nên thuật ngữ “sữa thực vật” mới được sử dụng rộng rãi. Miễn là sản phẩm hoàn toàn từ thực vật và không có thành phần động vật, chúng đều thuộc vào loại này, do đó, sữa đậu nành cũng được coi là một loại sữa thực vật.

Đậu Nành Lớn: Lịch sử sử dụng đồ uống thực vật ở Trung Quốc rất lâu đời. Từ sau thời Đông Hán, sữa đậu nành đã trở nên phổ biến. Từ thời nhà Tống, các loại đồ uống như súp mè và súp hạnh nhân đã trở nên thông dụng. Người Trung Quốc sử dụng protein thực vật chủ yếu do hạn chế về đất canh tác. Từ thời nhà Tống, mâu thuẫn giữa dân số và đất đai ở Trung Quốc trở nên rõ ràng hơn, dẫn đến việc protein động vật trở nên xa xỉ hơn, việc sử dụng nhiều protein thực vật để bổ sung protein trở thành một chiến lược sinh tồn rất thực tế.

Những nghiên cứu về thời kỳ nhà Tống nhấn mạnh rằng việc tiêu thụ protein thực vật có lợi cho sức khỏe con người, điều này cũng phù hợp với quan niệm truyền thống của người Trung Quốc về việc kết hợp thực phẩm và dược liệu. Từ góc độ Phật giáo, Đạo giáo và quan niệm về sức khỏe, việc ăn chay có thể tích lũy công đức và cải thiện tinh thần, do đó, đồ uống thực vật có một ưu thế tự nhiên ở Trung Quốc.

CBR: Dân số không dung nạp lactose ở Trung Quốc rất lớn và lịch sử uống sữa cũng rất ngắn. Về mặt dài hạn, liệu đồ uống thực vật có thay thế sữa bò?

Đậu Nanh Lớn: Thật ra, người Trung Quốc cổ đại đã uống sữa bò. Trước thời nhà Đường, sữa bò là một thức uống phổ biến, ví dụ như trong thời Hán, một sản phẩm sữa nổi tiếng gọi là Sū Luò (Sữa và Lạc). Từ “Lạc” trong từ “Sū Luò” cũng là một chữ Hán bản địa. Ngoài ra, trong Phật giáo có câu “Tí Hô Phù Đỉnh”, “Tí Hô” cũng chỉ sữa bò.

Tôi cho rằng đồ uống thực vật không thể thay thế sữa bò, bởi vì chúng thiếu một số protein động vật và vitamin cần thiết. Không dung nạp lactose thực ra liên quan nhiều đến yếu tố di truyền. Nếu sống trong một môi trường có nhiều sản phẩm sữa, khả năng không dung nạp lactose sẽ giảm đáng kể, việc tiêu thụ liên tục lactose có thể tăng cường khả năng chịu đựng.

Sự đột phá của đồ uống thực vật: Sữa yến mạch và cà phê

CBR: Đồ uống thực vật không phải là khái niệm mới, chúng ta biết đến sữa đậu nành, sữa lạc, sữa hạnh nhân. Nhưng trước đây, đồ uống thực vật chỉ giới hạn trong các cảnh quan như bữa sáng, quà tặng và tụ tập. Sữa yến mạch kết hợp với cà phê, tạo thành một cặp mới, trở thành một chuẩn mực mới cho những người yêu thích thể dục, bảo vệ môi trường và thời trang. Sự đột phá hoặc phá vỡ rào cản đằng sau điều này là gì?

Mora: Ví dụ với sữa yến mạch, tôi nghĩ nguyên tắc đầu tiên của thực phẩm là ngon hoặc dễ uống, điều này cũng là một phần quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm của chúng tôi. Sữa yến mạch đã tồn tại ở các nước châu Âu và Mỹ trong vài thập kỷ và đã trải qua nhiều thử nghiệm, ví dụ như khuyến nghị mọi người uống trực tiếp hoặc kết hợp với các món ăn khác, nhưng nó đặc biệt đã phát triển thành cà phê yến mạch trong những năm gần đây, hương vị tuyệt vời và được công chúng chấp nhận.

Các thương hiệu sữa yến mạch như Oatly đã phá vỡ rào cản thông qua cộng đồng cà phê ở các nước châu Âu và Mỹ, gắn kết với các quán cà phê và các barista, thông qua họ để khuyến nghị mọi người uống cà phê yến mạch. Cần lưu ý rằng, nhóm người uống cà phê hoặc các barista có khả năng định hình phong cách sống hoặc có ảnh hưởng nhất định, ngày càng có nhiều người thông qua cộng đồng cà phê nhận ra sữa yến mạch.

Theresa: Tôi cũng nghĩ rằng nó cung cấp cho người tiêu dùng thêm một lựa chọn. Hiện nay, người tiêu dùng hàng ngày đều thấy các sản phẩm và thương hiệu mới, khi họ nhìn thấy một cái gì đó mới, họ muốn thử nó. Nếu hiệu quả tốt, họ sẽ tiếp tục sử dụng.

Bên cạnh đó, quảng cáo và tiếp thị đằng sau sữa yến mạch đều đề cập đến khái niệm “lựa chọn lành mạnh hơn”, nhóm người uống cà phê đóng vai trò dẫn đầu, người tiêu dùng cũng muốn thưởng thức cà phê chất lượng cao và lành mạnh hơn.

Đậu Nanh Lớn: Trên phương diện này, cà phê là một trợ thủ đắc lực, tôi biết đến Oatly là vì tôi đã nhìn thấy nó ở một quán cà phê, mới biết và thử nó. Nhưng tôi nghĩ nó quá đắt, vượt quá giá trị của nó.

Trong ấn tượng của người Trung Quốc, sữa đậu nành rẻ hơn sữa bò. Đối với các thương hiệu đồ uống thực vật, đây là một điểm rất quan trọng. Do Trung Quốc là một quốc gia nông nghiệp từ lâu, chế độ ăn uống chủ yếu dựa trên thực phẩm thực vật, do đó định nghĩa giá cả của sản phẩm thực vật thấp hơn sản phẩm động vật. Vì vậy, nếu sữa đậu nành đắt hơn sữa bò, người Trung Quốc khó có thể chấp nhận. Nhưng sữa yến mạch đắt hơn sữa bò không chỉ một chút, mà thậm chí gấp ba, bốn lần.

Do đó, việc đặt cảnh quan tiêu dùng rất quan trọng, nếu đặt trong một gian hàng bán hàng rong ở nông thôn, nó chỉ có thể bán với giá sữa đậu nành, nhưng nếu đặt trong Starbucks, nó có thể bán với một mức giá khác.

Cách sống và xu hướng tiêu dùng của thương hiệu mới

CBR: Người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu truyền thống hoặc ổn định lâu dài hơn?

Đậu Nanh Lớn: Thực ra, mỗi người đều có một cửa sổ thời gian. Khi tôi làm nghiên cứu về bétel, tôi đã điều tra 700 trường hợp và phát hiện ra một hiện tượng rất đặc biệt, nếu một người không tiếp xúc với bétel từ 20 đến 30 tuổi, họ có thể không bao giờ tiếp xúc với nó trong suốt cuộc đời của mình.

Thời kỳ từ 20 đến 30 tuổi là thời gian mở nhất, sẵn lòng thử và tìm hiểu những thứ mới, và có đôi mắt để khám phá. Nhiều người ở độ tuổi 30 trở lên, khi nhìn thấy bétel, ngay cả khi nó được đặt ở kệ hàng nhỏ ở cửa hàng tiện lợi, họ cũng sẽ không chú ý.

Vì vậy, sau khi tôi hoàn thành cuộc khảo sát này, tôi nghĩ có thể làm một thí nghiệm mô phỏng hành vi xã hội, kiểm tra khả năng tiếp nhận của nhóm tuổi này đối với những điều mới lạ.

Mora: Chúng tôi thường xuyên giao tiếp với nhiều thương hiệu khác nhau và cũng có thể chia sẻ một số dữ liệu. Đặc điểm của nhóm người thử nghiệm rất tập trung, nhóm đầu tiên là nữ giới, tâm lý thử nghiệm của nữ giới rất rõ ràng, trong tổng số người dùng mới của thương hiệu, nữ giới chiếm khoảng 70% đến 80%; nhóm thứ hai là nhóm người trẻ tuổi, bao gồm sinh viên và những người mới đi làm ở độ tuổi 30, sinh viên thường thích sản phẩm kinh tế và hữu ích, những người mới đi làm có khả năng chi trả mạnh mẽ hơn, họ sẵn lòng thử những sản phẩm có giá trị đơn vị cao hơn; nhóm thứ ba là nhóm mẹ bỉm sữa, chúng tôi suy đoán là do họ đảm nhận trách nhiệm cung cấp dinh dưỡng và sức khỏe cho cả gia đình, họ luôn tìm kiếm những sản phẩm tốt hơn cho gia đình mình.

Chiến lược truyền thông trong bối cảnh bất ổn kinh tế

CBR: Trong bối cảnh kinh tế bất ổn do dịch bệnh, mức độ mong muốn tiêu dùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng. Trong tình hình không chắc chắn này, chúng ta nên làm gì để bố trí và điều chỉnh chiến lược truyền thông?

Mora: Đầu tiên, do dịch bệnh, người tiêu dùng càng chú trọng đến sức khỏe, chúng tôi đang làm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, do đó, nó sẽ giúp chúng tôi có thêm thời gian để giới thiệu sản phẩm, điều này rất có lợi cho chúng tôi.

Thứ hai, chúng tôi quan sát thấy, hành vi mua sắm của người tiêu dùng có hai kênh tăng nhanh. Kênh đầu tiên là mua hàng trực tuyến, do cửa hàng vật lý đóng cửa, mua hàng trực tuyến tăng vọt, nhiều loại sản phẩm đều tận dụng đợt tăng trưởng này để tăng doanh số, vì vậy chúng tôi rất coi trọng việc vận hành nền tảng thương mại điện tử. Kênh thứ hai là OTO, khi đó mọi người tranh giành mua rau, các kênh như Meituan, Dingdong cũng có đợt tăng trưởng, chúng tôi cũng rất chú trọng việc phát triển sâu rộng kênh này.

Thứ ba, tâm lý dự trữ tăng lên. Người tiêu dùng có ý thức dự trữ nhiều hơn các loại thực phẩm và đồ uống trong nhà, vì vậy chúng tôi cũng bắt đầu đẩy mạnh việc bán các gói lớn, gói dự trữ trên các nền tảng như Douyin và Tmall, khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn một lần.

Theresa: Do dịch bệnh, nhiều bên mua đã chuyển nguồn lực của họ sang nền tảng trực tuyến, chúng tôi cũng đã tiến hành một số nghiên cứu và phát hiện ra rằng người tiêu dùng dành nhiều thời gian trên điện thoại để xem nội dung, nhưng không phải lúc nào cũng nhớ đến các thương hiệu. Ví dụ, khi bạn mua một chai dầu gội, bạn sẽ thấy nhiều thương hiệu trên Taobao, ngoài giá cả, thương hiệu nào thu hút được sự chú ý của bạn? Nội dung trên màn hình điện thoại quá nhiều và rối mắt, sự khác biệt về thị giác lại trở nên quan trọng hơn trên nền tảng trực tuyến.

Xây dựng liên kết giữa thương hiệu và cảnh quan địa phương

CBR: Làm thế nào để xây dựng liên kết giữa thương hiệu mới và cảnh quan địa phương, thay đổi nhận thức và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng?

Theresa: Điều quan trọng nhất, người phụ trách sản phẩm và nghiên cứu cần có tầm nhìn rõ ràng về sản phẩm và thương hiệu, xác định đối tượng tiêu dùng, sau đó khám phá các cảnh quan và thói quen sử dụng của đối tượng tiêu dùng. Tóm lại, bạn phải rõ ràng về vị trí của mình, sau đó mới có thể tiến hành các chiến lược tiếp theo.

Hiểu nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng

CBR: Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi đa dạng và cá nhân hóa hơn, làm thế nào để hiểu nhu cầu và sở thích thay đổi của người tiêu dùng, hoặc phát hiện ra những nhu cầu mới?

Theresa: Thật ra, khi chúng tôi hợp tác với nhiều khách hàng, chúng tôi đầu tiên sẽ quan sát xu hướng xã hội, và cũng tham vấn các chuyên gia quan tâm đến sự thay đổi văn hóa xã hội. Tôi nghĩ không có cách cố định nào, chủ yếu là quan sát và trao đổi nhiều hơn.

Mora: Trên thực tế, tôi đang làm thương hiệu thực phẩm thực vật, trước đây tôi làm các thương hiệu quốc tế truyền thống. Tôi cảm thấy có một sự khác biệt rất lớn, đối với thương hiệu mới, không thể bắt đầu bằng cách thay đổi nhu cầu của mọi người, hoặc thay đổi một xu hướng. Đối với chúng tôi, việc chính là nhìn vào những gì mà người tiêu dùng hiện tại đang quan tâm, và cung cấp một sản phẩm chất lượng hơn dưới sự quan tâm của người tiêu dùng. Phương pháp chính chúng tôi sử dụng để theo dõi sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng trong công việc hàng ngày chủ yếu là hai:

Chúng tôi có một nhóm người hâm mộ rất chặt chẽ như những người thử nghiệm sản phẩm mới, khi phát triển sản phẩm, ngoài các cuộc thăm dò truyền thống, chúng tôi mời rất nhiều người tiêu dùng đến công ty của chúng tôi để thử nghiệm, lắng nghe ý kiến của họ.

Chúng tôi cũng xem xét rất nhiều nền tảng xã hội mà người trẻ tuổi yêu thích, ví dụ như Douyin, Xiaohongshu, Bilibili, để nắm bắt các điểm và xu hướng mà người tiêu dùng quan tâm. Chúng tôi tập trung vào việc quan sát các xu hướng xuyên ngành, ví dụ như hiện nay trong ngành mỹ phẩm, mọi người có đang bắt đầu quan tâm đến việc chống đường không? Có thể có nhiều sản phẩm không đường xuất hiện; hoặc chúng tôi sẽ xem xét ngành đồ uống đường phố, ví dụ như ngành trà sữa rất cạnh tranh, sẽ có nhiều hương vị mới xuất hiện, chúng tôi cũng xem xét liệu có một số phát hiện nào đó có thể là một hương vị mới cho sản phẩm trà sữa đường phố tiếp theo.

Đổi mới quan điểm của người tiêu dùng

CBR: Từ góc độ của một nhà nhân chủng học, liệu có cách nào để thay đổi quan điểm của người tiêu dùng một cách âm thầm?

Đậu Nanh Lớn: Tôi nghĩ rằng hành vi tiêu dùng xảy ra trong bối cảnh văn hóa, nhưng đây là một khái niệm rất lớn, giống như tôi vừa nói, sữa đậu nành là một bối cảnh văn hóa, ở Trung Quốc có truyền thống uống đồ uống thực vật. Bối cảnh văn hóa không thể được tạo ra một cách nhân tạo, ví dụ như Ireland có truyền thống tiêu dùng sản phẩm sữa rất dày đặc, nếu đột nhiên xuất hiện một loại đồ uống thực vật, mọi người sẽ cảm thấy rất kỳ lạ, đúng không?

Trung Quốc may mắn có bối cảnh văn hóa tiêu dùng sản phẩm thực vật, nhưng không may là bối cảnh này gắn liền với sự rẻ tiền, đây là một vấn đề lớn.

Bối cảnh văn hóa cũng có thể được tạo ra bằng cách khác, ví dụ như cách quảng bá của Starbucks, đó là một cách tạo ra bối cảnh văn hóa. Bối cảnh văn hóa cũng có thể được củng cố thông qua việc thiết lập chương trình nghị sự, tạo ra một sự kiện hoặc đề xuất một lối sống, ví dụ như tôi nghĩ gần đây sự kiện cắm trại đã được tạo ra thành công.

Thiết lập nhận thức thương hiệu khác biệt

CBR: Trong hai năm qua, bất kể trong nước hay quốc tế, các thương hiệu đồ uống truyền thống và mới đều tham gia vào cuộc đua của sữa yến mạch, làm thế nào để thiết lập nhận thức thương hiệu khác biệt?

Mora: Thật ra, từ ban đầu, chúng tôi không cho rằng sữa yến mạch và sữa bò là mối quan hệ thay thế. Ví dụ ở các nước châu Âu và Mỹ, tỷ lệ các sản phẩm thực vật trên kệ sữa rất cao, thậm chí có thể đạt đến một nửa, nhưng khi chúng tôi phân tích giỏ hàng mua sắm, chúng tôi phát hiện ra rằng nhiều người tiêu dùng mua cả hai sản phẩm. Mọi người có nhu cầu đa dạng hơn, ví dụ như chất xơ dinh dưỡng, hoặc các chức năng bổ sung khác.

Do đó, từ ban đầu, chúng tôi không cho rằng sữa yến mạch là một lựa chọn đối lập, mà là cung cấp cho người tiêu dùng một lựa chọn khác. Đối với thương hiệu mới, rất khó để so sánh với các thương hiệu truyền thống, vấn đề đầu tiên mà chúng tôi phải đối mặt là làm sao để người tiêu dùng chú ý đến chúng tôi trên kệ hàng. Vì vậy, khi chúng tôi thành lập, chúng tôi đã tạo ra biểu tượng siêu ” # “, hy vọng rằng thông qua thiết kế bao bì và quảng cáo, chúng tôi có thể tạo ra một sự không hợp lý, thu hút người tiêu dùng thử nghiệm, sau đó bằng hương vị và chất lượng tốt, khiến họ mua lại và tiếp tục tiêu dùng.

Đánh động người tiêu dùng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu

CBR: Làm thế nào để hệ thống nhận diện thương hiệu đánh động người tiêu dùng, truyền tải giá trị và triết lý của thương hiệu?

Theresa: Một số thương hiệu thiên về việc học hỏi từ các sản phẩm cùng loại, cho rằng người tiêu dùng dễ dàng hiểu sản phẩm hơn. Nhưng chúng tôi cho rằng, việc học hỏi từ các sản phẩm cùng loại thực ra cũng là quảng cáo cho đối thủ cạnh tranh. Mora và đội ngũ của họ trong quá trình thiết lập thương hiệu thực phẩm thực vật đã có kế hoạch rõ ràng, muốn biến thương hiệu thực phẩm thực vật thành một thương hiệu lối sống khác biệt. Chúng tôi thể hiện những ý tưởng này một cách trực quan, sử dụng màu sắc tươi sáng và kỹ thuật vẽ tranh giả thật để diễn giải thương hiệu. Chúng tôi cho rằng khả năng chấp nhận của người tiêu dùng rất lớn, bạn phải dũng cảm hơn họ.