Phân biệt chủng tộc và chống phân biệt chủng tộc trong thời đại dịch: Vấn đề của nhà hàng Trung Quốc tại Bắc Mỹ

Điều tra cho thấy 50-75% người Mỹ gốc Phi, người Mỹ gốc Á và người Mỹ gốc Latin đã trải qua sự phân biệt chủng tộc. Từ những lời lẽ căm thù trên đường phố đến “sự phân biệt chủng tộc tích cực” trong giáo dục đại học, từ sự chênh lệch về kinh tế đến sự bất công trong hệ thống tư pháp, vấn đề chủng tộc đã trở thành một vấn đề cốt lõi trong xã hội Mỹ.

Nghiên cứu về sự phân biệt chủng tộc trong lĩnh vực thương mại chủ yếu tập trung vào sự phân biệt chủng tộc giữa doanh nghiệp và khách hàng (B2C) và giữa khách hàng với khách hàng (P2P). Tuy nhiên, trong bối cảnh đại dịch COVID-19, Tiến sĩ Li Shaobo từ Trường Kinh doanh Nam Phương Khoa Học Kỹ Thuật và Tiến sĩ Tang Chuang từ Trường Kinh doanh Đại Học Bắc Kinh đã tiến hành nghiên cứu bằng cách theo dõi dữ liệu khách hàng từ 35.194 nhà hàng ở 420 thành phố thuộc 9 bang tại Bắc Mỹ. Họ phát hiện rằng đại dịch này đã tạo ra một hình thức mới của sự phân biệt chủng tộc giữa khách hàng và doanh nghiệp (C2B) và một phong trào chống phân biệt chủng tộc dựa trên các nền tảng đánh giá trực tuyến.

Khi doanh nghiệp đối mặt với khủng hoảng niềm tin và tác động xã hội như sự phân biệt chủng tộc, việc xây dựng mô hình tương tác tốt giữa doanh nghiệp và khách hàng là rất quan trọng. Khách hàng trung thành sẽ trở thành lá chắn vững chắc nhất và là rào chắn mạnh mẽ nhất cho doanh nghiệp.

Trong suốt lịch sử, vấn đề phân biệt chủng tộc ở Mỹ vẫn chưa thể loại bỏ hoàn toàn. Dù là các đạo luật nhập cư hay các phong trào đấu tranh quyền lợi như “Black Lives Matter”, hình thức, biểu hiện và ngôn ngữ của sự phân biệt chủng tộc đã thay đổi, nhưng sự thiên kiến sâu sắc đối với thiểu số vẫn không thay đổi.

Trong lĩnh vực thương mại, sự phân biệt chủng tộc chủ yếu thể hiện dưới hai hình thức là B2C và P2P.

Theo một cuộc điều tra của tờ Hill, hơn 90% khách hàng gốc Phi cảm nhận được sự phân biệt chủng tộc trong môi trường bán lẻ. Tại các cửa hàng cao cấp, khách hàng da đen thường bị bỏ qua hoặc được khuyến nghị mua hàng hóa rẻ tiền, trong khi khách hàng da trắng lại được hướng dẫn mua hàng mới nhất. Ngay cả ở các cửa hàng thông thường, khách hàng da đen cũng dễ bị nghi ngờ không cần thiết hơn so với khách hàng khác – ví dụ, một khách hàng da đen muốn thử kính mát và yêu cầu nhân viên lấy cảm biến an toàn từ sản phẩm, nhưng đã gây ra sự cảnh giác của nhân viên.

Sự phân biệt chủng tộc còn rõ ràng trên nền tảng Airbnb. Ví dụ, vào năm 2016, một người Mỹ gốc Phi đã phát hiện rằng tỷ lệ thành công đặt chỗ giảm đáng kể khi ảnh đại diện của họ hiển thị là người da đen. Sau đó, nhiều người dùng da đen đã đăng bài viết có gắn hashtag “#AirbnbWhiteBlack” để chia sẻ những vấn đề họ gặp phải khi sử dụng nền tảng này.

Theo kinh nghiệm lịch sử, khủng hoảng công cộng (ví dụ như khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng sức khỏe công cộng) thường là nguyên nhân chính của sự phân biệt chủng tộc. Ví dụ, sau sự kiện 11 tháng 9, xã hội Mỹ đã tạo ra sự thiên kiến phổ biến đối với người Arab và người Trung Đông, và người Hồi giáo được coi là mối đe dọa nước ngoài, dẫn đến việc một số người Hồi giáo bị kiểm tra không cần thiết, hạn chế đi máy bay, hủy bỏ phúc lợi và đóng băng tài khoản ngân hàng.

Một ví dụ khác, mặc dù cúm gia cầm chủ yếu bùng phát ở châu Á và không gây ra đại dịch ở Mỹ, nhưng báo chí đã đưa tin rộng rãi, khiến một số người Mỹ sợ hãi và phân biệt đối xử với người châu Á.

Trong bối cảnh đại dịch, chúng tôi quan sát thấy một hình thức phân biệt chủng tộc mới và tinh vi hơn – sự phân biệt chủng tộc giữa khách hàng và doanh nghiệp (C2B). Đồng thời, chúng tôi cũng chú ý xem liệu có sự xuất hiện của phong trào chống phân biệt chủng tộc không. Việc nghiên cứu sâu hơn về những vấn đề này sẽ giúp chúng ta khám phá xu hướng mới của sự phân biệt chủng tộc trong lĩnh vực thương mại và cung cấp cái nhìn có giá trị để thúc đẩy thực hành kinh doanh công bằng.

Để phân tích sự phân biệt chủng tộc nhắm vào các doanh nghiệp Trung Quốc trong thời kỳ đại dịch và xem liệu khách hàng có phản ứng chống phân biệt chủng tộc hay không, chúng tôi đã chọn nhà hàng Trung Quốc – một nơi giao thoa văn hóa Đông-Tây – làm đối tượng nghiên cứu.

Chúng tôi theo dõi thực trạng của các nhà hàng Trung Quốc trước và sau đại dịch từ đầu năm 2019 đến cuối năm 2020, chia thành hai giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên là khi đại dịch bùng phát, kéo dài từ ngày đầu tiên báo cáo trường hợp đầu tiên của mỗi bang đến ngày bang đó ban hành lệnh cách ly; Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phục hồi, kéo dài từ ngày bang dỡ bỏ lệnh cách ly đến cuối năm 2020.

Trong giai đoạn này, chúng tôi đã thu thập dữ liệu từ 469.614 khách hàng và 1.041.586 đánh giá từ 35.194 nhà hàng, trong đó 7,3% là nhà hàng Trung Quốc, và chúng tôi đã sử dụng lưu lượng khách hàng làm chỉ số phân biệt chủng tộc nhắm vào nhà hàng Trung Quốc, đồng thời sử dụng đánh giá và điểm số của khách hàng đối với nhà hàng làm chỉ số chống phân biệt chủng tộc. Để đảm bảo độ chính xác của kết quả nghiên cứu, chúng tôi chỉ tập trung vào dữ liệu của khách hàng không phải người châu Á tại Hoa Kỳ, loại trừ dữ liệu của khách hàng người châu Á, và sử dụng mô hình hiệu ứng sai phân biệt để đánh giá tác động khác biệt của đại dịch đối với nhà hàng Trung Quốc và không phải nhà hàng Trung Quốc.

Biểu đồ 1 cho thấy xu hướng tăng giảm số lượng đánh giá trên Yelp của tất cả các nhà hàng châu Á từ tháng 1/2019 đến tháng 1/2021.

Biểu đồ 2 cho thấy lưu lượng khách hàng của nhà hàng Trung Quốc và không phải nhà hàng Trung Quốc trong các giai đoạn khác nhau của đại dịch.

Biểu đồ 3 và 4 cho thấy sự khác biệt về đánh giá và điểm số vượt mức của nhà hàng Trung Quốc và không phải nhà hàng Trung Quốc trong các giai đoạn khác nhau của đại dịch.

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, đại dịch đã tạo ra một hình thức phân biệt chủng tộc mới trong lĩnh vực thương mại – phân biệt chủng tộc giữa khách hàng và doanh nghiệp (C2B), và cũng xuất hiện phong trào chống phân biệt chủng tộc dựa trên nền tảng đánh giá trực tuyến. Khi các nhà hàng Trung Quốc gặp khó khăn do phân biệt chủng tộc, khách hàng chống phân biệt chủng tộc (đa phần là khách hàng không phải người châu Á thường xuyên ghé thăm các nhà hàng Trung Quốc) đã nhanh chóng đánh giá cao và bình luận về các nhà hàng Trung Quốc bị phân biệt chủng tộc một cách ác ý, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của phân biệt chủng tộc.

Các nhà hàng Trung Quốc trở thành “battleground” giữa phân biệt chủng tộc và chống phân biệt chủng tộc, một mặt, đại dịch đã bị truyền thông phương Tây xuyên tạc, dẫn đến việc các nhà hàng Trung Quốc bị liên lụy; mặt khác, các nhà hàng Trung Quốc ở Mỹ giống như cửa sổ văn hóa Trung Quốc, khách hàng nước ngoài và chủ doanh nghiệp người Hoa có thể giao tiếp và trao đổi tại đây, việc giao tiếp và tiếp xúc này thường có thể loại bỏ rào cản giữa các nhóm, khiến khách hàng nước ngoài và các nhà hàng Trung Quốc bị phân biệt chủng tộc cảm thông, từ đó tạo ra hành động chống phân biệt chủng tộc.

Trong tình hình thế giới đang biến động, vấn đề phân biệt chủng tộc và chống phân biệt chủng tộc ngày càng trở nên rõ ràng, ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động thương mại và hành vi tiêu dùng.

Với sự phát triển của mạng xã hội, tiếng nói cá nhân trở nên mạnh mẽ hơn, lựa chọn của khách hàng sẽ tiếp tục ảnh hưởng sâu sắc đến doanh nghiệp. Ví dụ, trong nghiên cứu của chúng tôi, do ảnh hưởng của đại dịch, một số khách hàng đã giảm ghé thăm nhà hàng Trung Quốc, từ đó ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của các nhà hàng này. Mặt khác, một số khách hàng khác cũng thể hiện sức mạnh chống phân biệt chủng tộc, khi khách hàng trung thành nhận ra khó khăn mà doanh nghiệp bị phân biệt chủng tộc đang đối mặt, họ sẽ lên tiếng, thông qua các phương tiện truyền thông xã hội để bày tỏ sự ủng hộ, từ đó thúc đẩy sự công bằng xã hội. Những hành động chống phân biệt chủng tộc này giúp giảm bớt khó khăn của doanh nghiệp bị phân biệt chủng tộc, thu hút sự chú ý và phản đối phân biệt chủng tộc, từ đó thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái thương mại theo hướng công bằng hơn.

Câu nói của nữ nhà thơ da đen Mỹ Maya Angelou, “Người ta sẽ quên những gì bạn đã nói, họ sẽ quên những gì bạn đã làm, nhưng họ sẽ không bao giờ quên cảm giác bạn mang lại cho họ.” Nhà tâm lý học xã hội Pháp Gustave Le Bon cũng có ý tưởng tương tự, “Trong cuộc chiến vĩnh cửu với lý trí, cảm xúc chưa bao giờ thất bại.”

Trong mô hình kinh doanh mới, tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng mật thiết. Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng mô hình tương tác tốt giữa doanh nghiệp và khách hàng là vô cùng quan trọng. Nâng cao mối liên hệ với khách hàng, đặc biệt là khách hàng trung thành, thông qua các ưu đãi tiêu dùng, hồi đáp và các biện pháp khác để tăng cường lòng tin và thiện cảm giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp, liên tục xây dựng một nhóm khách hàng trung thành ổn định.

Khi đối mặt với khủng hoảng niềm tin và tác động xã hội như phân biệt chủng tộc, những khách hàng trung thành này sẽ trở thành lá chắn vững chắc nhất và là rào chắn mạnh mẽ nhất cho doanh nghiệp.

Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã chứng kiến ​​một số nhà hàng Trung Quốc thành công trong việc phòng thủ sự phân biệt chủng tộc do đại dịch gây ra bằng cách xây dựng mối quan hệ doanh nghiệp-khách hàng vững chắc, đặc biệt là những khách hàng trung thành của các nhà hàng Trung Quốc đã thể hiện hành động chống phân biệt chủng tộc kiên quyết thông qua các nền tảng trực tuyến.

Ví dụ, Starbucks đã kích thích lòng trung thành của khách hàng thông qua chương trình thành viên, ưu đãi định kỳ và các hoạt động khác, xây dựng mối quan hệ doanh nghiệp-khách hàng vững chắc. Trong sự cố năm 2018 tại Philadelphia, một khách hàng da đen đã bị báo cáo và bắt giữ tại cửa hàng Starbucks, gây tranh cãi công khai và gây tổn hại đến danh tiếng thương hiệu. Starbucks đã xử lý cuộc khủng hoảng này bằng cách phản ứng nhanh chóng, xin lỗi công khai và cam kết cải thiện.

Trong thời kỳ khủng hoảng, sự hỗ trợ của khách hàng trung thành trở nên cực kỳ quan trọng, những khách hàng trung thành này đã bày tỏ sự tin tưởng và ủng hộ đối với Starbucks thông qua mạng xã hội, hiệu quả giảm nhẹ tác động tiêu cực của cuộc khủng hoảng đối với Starbucks. Starbucks đã thành công trong việc duy trì những khách hàng trung thành này thông qua tương tác và hành động tích cực, từ đó dần dần khôi phục danh tiếng thương hiệu.

Besides the interaction between consumers and businesses, we also need to recognize that platforms, as important carriers for consumer evaluations, bear significant responsibility in ensuring the authenticity and fairness of evaluations. In the age of the internet, user-generated content online has powerful influence, and the objectivity and accuracy of consumer evaluations are crucial for business survival. Even anti-racism movements can offset some of the impacts of racial discrimination, but false online reviews can create distorted effects, distorting the true market conditions and customer experiences, which can harm both business operations and platform ecosystems.