Nhắc đến thương hiệu, chúng ta thường tự hỏi: bản chất của nó là gì? ChatGPT đã tóm tắt rằng thương hiệu bao gồm ba yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, kết nối cảm xúc và sự đồng thuận về giá trị.

Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, những yếu tố này đã thay đổi như thế nào? Cá nhân hóa và tùy chỉnh, tương tác và tham gia, nội dung marketing và trí tuệ nhân tạo đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, những lời khuyên chung chung này không thực sự giúp ích cho những người làm marketing thực sự cần xây dựng kế hoạch marketing cụ thể.

Vấn đề thực sự đặt ra là: làm thế nào để cân nhắc và kết hợp các yếu tố này một cách hiệu quả? Nên đầu tư bao nhiêu vào TikTok? Có nên tiếp tục quảng cáo trên truyền hình?

Một số người ủng hộ mô hình ROI, cho rằng thương hiệu là hành động mua sắm của khách hàng. Một số khác tin rằng thương hiệu sống trong lời nói của khách hàng, và chỉ khi khách hàng bắt đầu thảo luận về bạn, thương hiệu mới có sức mạnh. Một số người truyền thống lại tin rằng thương hiệu sống trong tâm trí của khách hàng, như Hermès, mặc dù không nhiều người mua nhưng vẫn giữ được sức mạnh thương hiệu.

Nếu chúng ta xem xét ba yếu tố này như một mô hình, thương hiệu sẽ bằng tổng của nhận thức trong tâm trí khách hàng, cộng với sự tham gia trong hành động của khách hàng, cộng với việc thảo luận trên miệng khách hàng. Điều này nghĩa là mỗi thương hiệu sẽ có tỷ lệ phân phối khác nhau trên ba khía cạnh này.

Ví dụ, FENDI và He Cha (Chai Trà Hạnh Nhân) đã hợp tác. Trước khi hợp tác, FENDI có thể sống trong tâm trí của một số khách hàng, nhưng sau khi hợp tác, FENDI có thể trở nên phổ biến hơn trong miệng của nhiều khách hàng trẻ tuổi.

Câu hỏi đặt ra là: liệu chiến dịch này có giúp tăng doanh số của FENDI trong 1-2 năm tới không? Liệu nó có giúp nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng không?

Những thương hiệu mới tập trung vào ROI trên nền tảng kỹ thuật số, tập trung vào hành vi mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, họ cũng cần chú ý đến việc thảo luận và nhận thức trong tâm trí khách hàng.

Điều quan trọng là phải cân nhắc tất cả ba yếu tố này. Nếu mất cân đối, thương hiệu có thể rơi vào tình trạng không tốt. Ví dụ, Nokia có thể vẫn còn trong tâm trí của một số khách hàng, nhưng không còn trong hành động và thảo luận của họ.

Hiểu rõ khái niệm “khách hàng phi lý” của Daniel Kahneman giúp chúng ta nhìn nhận thương hiệu theo cách khác. Nếu khách hàng là lý tính, thương hiệu sẽ hoạt động như thế nào? Nếu khách hàng là phi lý, thương hiệu sẽ hoạt động như thế nào?

Thương hiệu không chỉ là những thông điệp logic mà còn là trải nghiệm cảm xúc và sự tin tưởng. Điều này đặc biệt đúng với các thương hiệu như Xiaomi, nơi mà sự thảo luận trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng.

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, xây dựng tài sản thương hiệu kỹ thuật số là điều quan trọng, nhưng chúng ta cần có mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu trong tâm trí khách hàng
• Mục tiêu trong hành vi của khách hàng
• Mục tiêu trong lời nói của khách hàng

Điều quan trọng là phải có bằng chứng thực tế để hỗ trợ các quyết định của mình, chứ không chỉ dựa vào lý thuyết.