Chiến lược Tiếp thị Toàn cầu

Thị trường luôn thay đổi nhanh hơn so với chiến lược tiếp thị. Nếu trong vòng năm năm, bạn vẫn giữ nguyên cách kinh doanh của mình, thì bạn đang tiến gần đến việc đóng cửa.

Bước 1: Quyết định vào thị trường nào?

Công ty cần quyết định sẽ vào bao nhiêu quốc gia và với tốc độ như thế nào. Chiến lược tiếp cận thông thường có hai loại: thác (cascade), tức là từ từ và có thứ tự vào các thị trường khác nhau; và phun (spray and pray), tức là cùng lúc vào nhiều thị trường. Ngày càng nhiều công ty, đặc biệt là những công ty công nghệ cao hoặc công ty mạng, là công ty toàn cầu ngay từ đầu.

Nếu công ty muốn mở rộng một cách cẩn thận mà không gây áp lực lên nguồn nhân lực và tài chính, thì chiến lược thác phù hợp hơn. Ngược lại, nếu lợi thế ban đầu rất quan trọng và cạnh tranh gay gắt, thì chiến lược phun sẽ phù hợp hơn. Rủi ro chính của chiến lược này là công ty cần nhiều nguồn lực và kế hoạch hóa để vào thị trường mới.

Công ty cần xem xét các yếu tố như khu vực địa lý, thu nhập người dân, dân số và khí hậu chính trị khi quyết định vào thị trường nào. Cường độ cạnh tranh cũng cần được cân nhắc.

Bước 2: Quyết định cách thức tiếp cận thị trường?

Khi công ty đã chọn một quốc gia cụ thể làm thị trường mục tiêu, công ty cần chọn mô hình tiếp cận phù hợp dựa trên đặc điểm thương hiệu của mình. Mô hình tiếp cận thường bao gồm xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp, cấp phép, liên doanh và đầu tư trực tiếp.

• Xuất khẩu gián tiếp: Công ty bắt đầu bằng việc xuất khẩu, đặc biệt là thông qua các trung gian độc lập. Có ba loại trung gian: đại lý xuất khẩu trong nước, tổ chức hợp tác và công ty quản lý xuất khẩu.
• Xuất khẩu trực tiếp: Xuất khẩu trực tiếp có thể bao gồm một phòng ban xuất khẩu dựa tại quốc gia hoặc văn phòng con, phát triển thành một đơn vị xuất khẩu độc lập và tự chủ. Hoặc công ty có thể thiết lập một chi nhánh bán hàng ở nước ngoài để xử lý bán hàng và phân phối.
• Cấp phép: Cấp phép là một cách đơn giản để tiếp cận thị trường quốc tế. Người cấp phép vào thị trường với ít rủi ro hơn, trong khi người được cấp phép nhận được kiến thức về sản xuất hoặc thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, người cấp phép không kiểm soát được người được cấp phép như họ kiểm soát sản xuất và bán hàng của mình.
• Liên doanh: Khi kinh doanh ở nước ngoài, công ty có thể yêu cầu liên doanh với công ty địa phương, chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát. Mặc dù có nhược điểm, liên doanh vẫn có giá trị to lớn khi chia sẻ “giá trị thương hiệu”.
• Đầu tư trực tiếp: Đầu tư trực tiếp là hình thức cuối cùng để tiếp cận thị trường nước ngoài. Công ty có thể mua cổ phần của công ty địa phương hoặc xây dựng cơ sở sản xuất và dịch vụ của riêng mình.

Bước 3: Quyết định kế hoạch tiếp thị toàn cầu

Doanh nghiệp cần xác định mức độ thay đổi cần thiết cho chiến lược tiếp thị gốc của mình. Trong quá trình chuẩn hóa và địa phương hóa, cần tạo ra chiến lược tiếp thị phù hợp cho từng nhóm mục tiêu.

• Chiến lược sản phẩm toàn cầu: Doanh nghiệp cần hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ nào dễ chuẩn hóa và cần điều chỉnh như thế nào. Có ba loại chiến lược sản phẩm toàn cầu: kéo dài, thích ứng và đổi mới.
• Chiến lược thương hiệu toàn cầu: Khi tiếp cận thị trường toàn cầu, doanh nghiệp cần quyết định vị trí thương hiệu, cũng như mức độ thích ứng với mỗi thị trường cụ thể. Nó cũng cần xem xét ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia.
• Chiến lược định giá toàn cầu: Giá của cùng một sản phẩm có thể thay đổi đáng kể giữa các quốc gia. Doanh nghiệp cần hiểu rõ lý do đằng sau sự thay đổi này.
• Chiến lược giao tiếp toàn cầu: Công ty cần điều chỉnh thông điệp tiếp thị cho từng thị trường địa phương. Họ có thể chọn không thay đổi thông điệp, chỉ cần sử dụng ngôn ngữ và tên gọi khác nhau.
• Chiến lược phân phối toàn cầu: Khi công ty toàn cầu lần đầu tiên vào một quốc gia, họ thường hợp tác với các nhà phân phối địa phương. Tuy nhiên, xung đột có thể xảy ra. Do đó, công ty cần lựa chọn và đầu tư đúng đắn vào các nhà phân phối.

Trích dẫn từ Philip Kotler: “Khi nói về tương lai, có ba loại người: người tạo ra tương lai, người thích nghi với tương lai và người không biết đã xảy ra điều gì.”

Môi trường thị trường hiện nay đang đối mặt với sự thay đổi lớn. Chúng ta đều phải đối mặt với sự tác động của nền kinh tế mới và rủi ro kỹ năng lỗi thời. Việc chúng ta có thực sự đi đúng hướng để tương lai hay không phụ thuộc vào chất lượng khám phá và khả năng phản ánh thực tế của chúng ta. Chỉ có liên tục cập nhật, chúng ta mới không bị loại bỏ.