Đặt nền tảng cho sự trường tồn: Tư duy ‘Làm thuyền’ của Lincan
Mục tiêu chính của các thương hiệu mỹ phẩm theo đuổi xu hướng thời trang là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi. Tuy nhiên, khác với hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm khác, một công ty đã khẳng định rằng họ sẽ áp dụng tư duy “làm thuyền” thay vì đuổi theo xu hướng.
Thay vì trở thành một hiện tượng trên mạng, họ muốn trở thành một thương hiệu bền vững. “Giống như một con thuyền ra khơi, bạn nắm giữ cờ, còn gió biển thì không thể dự đoán được. Mọi yếu tố không chắc chắn đều có thể thúc đẩy bạn tiến lên, nhưng khi gặp phải sóng lớn, bạn có thể thả neo. Nếu chỉ tập trung vào những yếu tố không chắc chắn, bạn cũng dễ dàng gặp nguy hiểm. Do đó, hãy kiên trì và chắc chắn trong việc xây dựng thương hiệu, bạn có thể tận dụng những yếu tố không chắc chắn để đi xa hơn và đồng thời ngăn ngừa rủi ro bằng cách tạo dựng nền tảng chắc chắn.”
Những lời này của Sun Laichun, Giám đốc điều hành của Shanghai Linchan Biotechnology Co., Ltd (gọi tắt là Linchan), đã giải thích rõ tư duy “làm thuyền” và chủ nghĩa dài hạn mà ông theo đuổi.
Trong nhiều năm qua, sản phẩm tinh dầu dưỡng da hoa trà của Linchan đã dẫn đầu về doanh số bán hàng trên toàn quốc và đạt vị trí số một trong danh sách bán chạy nhất của Tmall vào năm 2022. Điều này chứng minh sự kiên trì và tập trung không ngừng của Linchan. Trong cuộc bầu chọn lần thứ năm “Nhà vô địch ẩn danh Made in China”, Linchan đã nhận được danh hiệu “Người thợ cả thời đại”.
“Sự kiên trì và đổi mới trong suốt nhiều thập kỷ để tạo ra một thương hiệu cao cấp mang đậm bản sắc văn hóa Trung Quốc, đó là mong đợi của người tiêu dùng đối với các ‘thợ cả’ Trung Quốc đương đại,” Đặng Địa, giám khảo cuộc bầu chọn và dịch giả tiếng Trung của cuốn sách “Nhà vô địch ẩn danh” của Herman Simon, đã nhận xét về Linchan.
Linchan, nghe tên như một quý ông tài năng, thường bị nhầm lẫn là “Mr. Lin” hoặc “Mr. Lin”. Thực tế, ba từ này đại diện cho rừng cây, suối nước trong, và kiến trúc truyền thống, rất “Trung Quốc”, mang đậm vẻ cổ kính.
Sun Laichun từng nói: “Một vùng đất nuôi dưỡng một người dân, sáng lập một thương hiệu Trung Quốc, tốt nhất là nên có tính địa phương. Nếu công ty của bạn không kết hợp với văn hóa Trung Quốc, bạn sẽ bỏ lỡ một thời đại. Thương hiệu cần phải bảo vệ nguồn gốc văn hóa và đặc trưng của người dân.”
Và việc đứng vững trên quỹ đạo Đông Phương, kết hợp với văn hóa địa phương Trung Quốc, chính là chìa khóa giúp Linchan đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu mỹ phẩm ngoại quốc.
“Như chúng ta đã biết, trong nhiều năm qua, Trung Quốc chủ yếu nhập khẩu sản phẩm từ châu Âu, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc, bởi người tiêu dùng Trung Quốc trước đây rất ngưỡng mộ các thương hiệu ngoại. Linchan đã luôn đối đầu với lực lượng này, chứ không phải theo xu hướng,” Sun Laichun chia sẻ với Quản lý Trung Ngoại.
Thực tế, kể từ khi thành lập vào năm 2003, Linchan đã chọn các nguyên liệu thực vật bản địa Trung Quốc làm nguyên liệu chính, ví dụ như trà xanh ở Chiết Giang, lô hội hoang dã ở Vân Nam, và cúc hoa và sen ở Thanh Hải và Tân Cương.
Chọn hoa trà đỏ cũng rất tình cờ. Năm 2012, khi Sun Laichun du lịch đến khu vực cư trú của người Khách Gia, ông phát hiện một người bạn của mẹ mình, người đã 70 tuổi nhưng vẫn có làn da mịn màng, tươi trẻ hơn nhiều người 50 tuổi ở thành phố. Ông biết rằng người phụ nữ này đã sử dụng dầu hạt hoa trà từ khi còn nhỏ để chăm sóc da.
Hiện tại, công dụng của hoa trà đỏ chưa được ngành công nghiệp chú ý và phát triển, và việc trồng hoa trà đỏ ở nước ngoài cũng rất hiếm – người nước ngoài thường ưa chuộng các nguyên liệu như hoa hồng và ô liu. Hơn nữa, theo quan niệm truyền thống, kể từ khi khoa học công nghệ Tây Phương phát minh ra kem lạnh, kem dưỡng da và huyết thanh, mọi người đã quen với việc sử dụng huyết thanh để chăm sóc da, và thị trường huyết thanh dầu rất ít.
“Có lẽ nhiều người thích theo xu hướng của các thương hiệu quốc tế, tôi nghĩ chiến lược này có thể phù hợp trong giai đoạn đầu, nhưng các thương hiệu trưởng thành nhất định nên có DNA riêng và công nghệ độc quyền. Vì vậy, tôi quyết định tập trung vào nghiên cứu khoa học để tạo ra một loại sản phẩm đột phá,” Sun Laichun nói.
Qua việc nghiên cứu các tài liệu lịch sử Trung Quốc, Bản thảo Cảo và thơ cổ, Sun Laichun phát hiện ra rằng các thiếu nữ quý tộc và hoàng hậu trong cung triều đại xưa đều sử dụng các chất dầu, đặc biệt là dầu hạt hoa trà, để chăm sóc da. “Chăm sóc da bằng dầu” có lịch sử lâu đời.
Điều này đã củng cố quyết tâm của Linchan trong việc lựa chọn đường đua “chăm sóc da bằng dầu”. Họ tập trung vào việc sử dụng dầu hoa trà đỏ làm thành phần chính, tập trung vào một loại sản phẩm đơn lẻ, mục tiêu là tạo ra “thương hiệu = loại sản phẩm”, xây dựng hình ảnh chất lượng cao về các sản phẩm chăm sóc da hoa trà đỏ Trung Quốc trong tâm trí người tiêu dùng.
Có ba điểm khác biệt chính: nguyên liệu, khái niệm và kênh phân phối. Trên thực tế, nhiều công dụng của các sản phẩm chăm sóc da không dễ dàng được nhìn thấy, vì vậy việc xây dựng lòng tin thương hiệu là rất khó khăn.
Khi được hỏi về lợi thế so với các thương hiệu chăm sóc da cùng loại trong buổi phỏng vấn cuộc bầu chọn, Sun Laichun đã không trả lời trực tiếp mà khiêm tốn nhưng tự tin nói về ba điểm khác biệt của Linchan trong lĩnh vực nguyên liệu, khái niệm và kênh phân phối.
Thứ nhất, Linchan không sử dụng nguyên liệu nhập khẩu mà hợp tác trồng hơn 10.000 mẫu hoa trà đỏ tại các nơi như Qingtian, Chiết Giang và Wuyuan, Giang Tây, từ việc ươm giống, trồng trọt, nghiên cứu, sản xuất đến kinh doanh, tạo nên mô hình kinh doanh toàn chuỗi.
Thứ hai, các thương hiệu chính thống trong nước thường theo sau các chiến lược của các thương hiệu nước ngoài. Linchan lại theo chiến lược đổi mới, tạo ra một loại sản phẩm mới là tinh dầu hoa trà để cạnh tranh với các sản phẩm huyết thanh nước ngoài.
Thứ ba, phần lớn các thương hiệu mỹ phẩm trong nước sử dụng các kênh phân phối của người khác để tiếp cận thị trường. Điều này thường dẫn đến doanh số bán hàng lớn nhưng khó tạo ra thương hiệu. Linchan lại chọn mô hình cửa hàng liên kết trực tiếp, mặc dù tăng trưởng chậm hơn nhưng tăng trưởng ổn định hàng năm, giúp tạo ra lòng trung thành của khách hàng.
Không khó để nhận ra, Linchan kiên trì trong việc nghiên cứu và sản xuất tự chủ, quản lý cửa hàng liên kết và bán hàng toàn hệ thống, cuối cùng đã đi được một con đường khác biệt. Mô hình kinh doanh này giúp Linchan nhanh chóng tiến vào thị trường mỹ phẩm cao cấp, vừa đạt được lợi nhuận cao, vừa nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
“Việc tạo ra mỹ phẩm cao cấp không phải là chuyện một sớm một chiều, không có hai mươi năm nghiên cứu khoa học và một nhóm khách hàng dài hạn hiểu rõ và tin tưởng vào thương hiệu, bạn không thể xây dựng được nền móng vững chắc cho mỹ phẩm cao cấp,” Sun Laichun thừa nhận.
Việc kiên trì xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự kiên nhẫn. Thời gian như dòng chảy mạnh mẽ, sàng lọc và loại bỏ những yếu kém.
Sức mạnh của chủ nghĩa dài hạn
Linchan đã đi tiên phong trong việc khám phá thị trường phân khúc nhỏ này và tạo ra một loại sản phẩm mới. Một số thương hiệu lớn quốc tế đã không thể chịu nổi sự hấp dẫn của thị trường này.
Thông thường, các thương hiệu quốc tế hiếm khi sao chép các khái niệm Trung Quốc, nhưng thương hiệu cao cấp Chanel đã mạnh mẽ bước vào thị trường chăm sóc da hoa trà mà Linchan đã theo đuổi trong nhiều thập kỷ. Ngày 5 tháng 1 năm 2022, khi Chanel tung ra sản phẩm mới, chủ đề “Cuộc tranh chấp giữa Linchan và Chanel về hoa trà đỏ” đã lên top trending.
Rõ ràng, đây là chiến lược theo dõi của các thương hiệu trưởng thành đối với thị trường phân khúc nhỏ mới được phát triển. Chanel cũng đã đầu tư một khoản tiền lớn vào quảng cáo, thể hiện sự tấn công mạnh mẽ.
Tuy nhiên, trong mắt Sun Laichun, Chanel là một thương hiệu quốc tế cao cấp, với những sản phẩm trang sức và túi xách tuyệt vời, nhưng họ không tập trung nhiều vào nghiên cứu khoa học mỹ phẩm và không có lợi thế về nguyên liệu và bằng sáng chế nghiên cứu khoa học kéo dài nhiều thập kỷ như Linchan. Cần lưu ý rằng 90% hoa trà đỏ trên thế giới đều đến từ Trung Quốc.
Nói cách khác, việc Linchan xây dựng hệ thống trồng trọt, sản xuất và nghiên cứu khoa học toàn chuỗi, là điều mà Chanel mới bước vào không thể sở hữu, và đó cũng là rào cản mà họ không thể vượt qua trong thời gian ngắn.
“Vì vậy, Linchan đã gặp một con hổ bề ngoài mạnh mẽ, nhưng trong lĩnh vực mỹ phẩm, nó không mạnh như vậy. Nó có điểm yếu,” Sun Laichun cười nói.
Thực tế, Linchan không phải là thương hiệu nội địa duy nhất đối mặt với chiến lược theo dõi của các thương hiệu lớn. Trong làn sóng thương hiệu nội địa, các thương hiệu nội địa từng được gọi là “bình dân hóa” của các thương hiệu lớn, đã vượt lên trong các phân khúc nhỏ, nhưng các thương hiệu lớn dựa vào các tập đoàn lớn có nguồn vốn, quảng bá và uy tín đã tạo ra mối đe dọa mạnh mẽ đối với các thương hiệu nội địa.
Nhưng điều này cũng cho thấy các thương hiệu nội địa có những điểm đáng học hỏi và đã hình thành xu hướng phát triển. Cũng như việc các thương hiệu quốc tế “chạy” vào thị trường hoa trà đỏ và tinh dầu, điều này chứng minh rằng Linchan đã kiên trì trong suốt mười mấy năm qua trên con đường đúng đắn.
Trong cuộc khảo sát khách hàng, Linchan phát hiện ra rằng khoảng 50% khách hàng mới trên Tmall đến từ các thương hiệu như Estee Lauder, Lancôme và Sulwhasoo.
Hiện tại, Linchan đã mở cửa hàng tại Trung tâm mua sắm Jiu Guang ở Thượng Hải. Trước đó, họ đã nhận được sự đồng ý của nhiều thương hiệu quốc tế như L’Oréal, Estee Lauder, và SK-II. Nếu họ coi đây là một thương hiệu “rất thấp”, họ sẽ ngăn chặn việc mở cửa hàng.
“Thực tế, ở khu vực này, chúng tôi đã hoàn toàn cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế. Có lẽ, cạnh tranh bên cạnh các thương hiệu quốc tế là quá trình mà các thương hiệu Trung Quốc phải trải qua,” Sun Laichun nói.
Giống như 20 năm trước, khi Walmart muốn vào Trung Quốc, cả ngành bán lẻ Trung Quốc đều lo lắng, như thể họ đến rồi, ngành bán lẻ của họ sẽ không còn chỗ đứng. Nhưng thực tế chứng minh, sau khi Walmart vào Trung Quốc, ngành bán lẻ Trung Quốc không chỉ không suy yếu, mà còn cùng nhau phát triển, thậm chí đôi khi còn đi trước Walmart.
Hiện nay, ngành mỹ phẩm đầy rẫy những thương hiệu “hot trend”, nhưng hầu hết đều thiếu đầu tư nghiên cứu khoa học, đó chính là tư duy “đuổi theo xu hướng”. Sun Laichun thừa nhận rằng Linchan đã bỏ lỡ nhiều cơ hội “đuổi theo xu hướng” trong nhiều năm qua, nhưng họ đã nắm bắt được cơ hội chủ nghĩa dài hạn – tạo ra một sản phẩm đột phá khác biệt cho mỹ phẩm nội địa và cạnh tranh ngang ngửa với các thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu quốc tế về giá cả.
Chủ nghĩa dài hạn “lặn xuống để làm thuyền” chính là phương pháp sinh tồn của Linchan. Mặc dù đã được thành lập gần 20 năm, nhưng Linchan chỉ có quy mô 400 cửa hàng trực tiếp. Hiện nay, họ đã mở rộng hợp tác liên doanh và kế hoạch tiếp theo là mở rộng sang Nhật Bản, Đông Nam Á và Bắc Mỹ.
Không có sự nổi tiếng trong một đêm, Sun Laichun tin tưởng vào sự kiên trì.
**Từ khóa:**
– Chủ nghĩa dài hạn
– Tư duy làm thuyền
– Mỹ phẩm nội địa
– Nghiên cứu khoa học
– Cạnh tranh quốc tế