Vận Hành Bán Hàng Chiến Lược
Thế nào là “Cạnh Tranh” trong Bán Hàng Khách Hàng Lớn?
Nhiều người đang bán hàng mà chỉ tập trung vào đối thủ của họ. Họ tin rằng nếu họ đánh bại được đối thủ, đơn hàng sẽ thuộc về họ. Tuy nhiên, khi bạn tập trung quá nhiều vào đối thủ, bạn đang trở thành một chiến lược theo sau, nghĩa là bạn đang để đối thủ thiết lập luật chơi và bạn chỉ đang chạy theo họ.
Cạnh Tranh là Đấu Trường Boxing hay Đường Chạy Điền Kinh?
Bạn có nghĩ rằng mối quan hệ giữa bạn và đối thủ của bạn giống như một trận đấu boxing hay một cuộc đua điền kinh?
Nếu là đấu trường boxing, bạn sẽ nhìn vào đối thủ của mình, còn khách hàng chỉ là khán giả. Đối với khán giả, họ muốn xem trận đấu càng kịch tính càng tốt.
Nhưng nếu là cuộc đua điền kinh, mục tiêu của bạn là khách hàng. Bạn phải tập trung vào khách hàng của mình vì giao dịch luôn diễn ra giữa bạn và khách hàng, chứ không phải giữa bạn và đối thủ.
Làm Thế Nào Để Thiết Lập Lại Luật Chơi?
Nếu trong cuộc đua 100 mét, bạn bị tụt hậu ngay từ đầu, bạn sẽ làm gì để đuổi kịp và giành chiến thắng?
Rất đơn giản, hãy thay đổi mục tiêu. Nếu bạn bị tụt hậu, hãy chuyển sang một đường chạy khác. Trong bán hàng, luật chơi thường do khách hàng và nhà cung cấp hàng đầu cùng thiết lập, nhà cung cấp hàng đầu xoay quanh khách hàng, các nhà cung cấp khác xoay quanh nhà cung cấp hàng đầu.
Ví dụ, một khách hàng đặc biệt đã được đối thủ của chúng tôi quảng cáo trong 10 năm. Về lý thuyết, không nên cố gắng chinh phục khách hàng này. Tuy nhiên, có một cơ hội khi người kỹ thuật mua hàng (TB) thân thiết nhất với đối thủ đã nghỉ việc và người TB mới lại ủng hộ chúng tôi.
Thông thường, bài trình bày sản phẩm mất từ một đến hai giờ. Nhưng nếu chúng tôi trình bày theo cách thông thường, cơ hội vẫn rất khó khăn. Đối thủ đã thiết lập mối quan hệ sâu sắc trong hơn 10 năm.
Tôi đã đề xuất với TB rằng chúng ta nên kéo dài thời gian trình bày lên ba ngày để mọi người đều có thể xem và sử dụng sản phẩm. Nếu mọi người đồng ý, thì TB cũng sẽ dễ dàng hơn khi đồng ý. Điều này liên quan đến đặc điểm ngành công nghiệp của chúng tôi. Hệ thống ERP rất phức tạp và cần ít nhất nửa tháng để chuẩn bị dữ liệu.
Sau đó, chúng tôi đã chuẩn bị trong hai tuần và gọi cho TB để thông báo cho đối thủ rằng họ sẽ trình bày trước, và chúng tôi sẽ trình bày sau. Kết quả là, đối thủ trình bày mà không chuẩn bị gì, dẫn đến kết quả không tốt. Khi chúng tôi trình bày, kết quả tốt hơn nhiều nhờ sự chuẩn bị kỹ lưỡng.
Các Loại Cạnh Tranh và Nguyên Tắc
Trong bán hàng, cạnh tranh không chỉ giới hạn ở các đối thủ cùng ngành, mà còn bao gồm cả những lựa chọn khác của khách hàng. Nếu khách hàng không mua hàng, điều đó cũng coi như thất bại trong bán hàng.
Chiến lược bán hàng định rõ rằng có bốn loại cạnh tranh:
- Đối đầu với đối thủ: đây là loại phổ biến nhất.
- Khách hàng tự làm: điều này xảy ra ở nhiều ngành.
- Không làm gì cả: khách hàng không mua hàng, dù có lý do gì đi nữa.
- Di chuyển nguồn lực: ví dụ, tiền mua thiết bị được dùng cho quảng cáo.
Nếu bạn muốn có lợi thế cạnh tranh, bạn cần phải:
- Không quá tập trung vào đối thủ, mà tập trung vào khách hàng.
- Biến “bị động” thành “chủ động”, tự thiết lập mục tiêu.
- Tạo thêm giá trị cho khách hàng, vì giá trị là cốt lõi của tất cả vấn đề.
- Chú trọng vào đội ngũ của bạn, khác biệt giữa bạn và đối thủ nằm ở đội ngũ của bạn.
Bảo Vệ Khách Hàng Cũ và Kéo Khách Hàng Từ Đối Thủ
Một kỹ thuật mà Blackman đã phát minh ra là, bất kỳ khách hàng cũ nào vẫn là khách hàng cũ vì họ thấy giá trị ở bạn. Hãy hỏi khách hàng của bạn, họ thấy giá trị gì ở bạn?
Để giữ khách hàng cũ, bạn cần:
- “Lên cao”: tổ chức các sự kiện lớn sau mỗi giao dịch.
- “Mở rộng”: chú ý đến tất cả các nhóm ảnh hưởng trong quy trình mua hàng.
- “Sâu hơn”: gắn sản phẩm của bạn với thành tựu cá nhân của người ảnh hưởng.