Chiến lược Marketing để trở thành Người lãnh đạo Thị trường
Chiến lược Marketing để trở thành Người lãnh đạo Thị trường
Nếu chúng ta muốn sớm xác định vị trí lãnh đạo thị trường, mục tiêu marketing đầu tiên của chúng ta là tạo ra một nhóm khách hàng thực dụng có thể tham chiếu. Chiến lược duy nhất đúng đắn ở đây chính là trở thành con cá lớn trong ao nhỏ.
Bất kỳ ai đã từng tham gia trại hè Boy Scout đều biết cách làm lửa – đặt những tờ báo cuộn lại dưới cùng, sau đó thêm que dẫn cháy và gỗ. Điều này thật dễ dàng. Việc không chọn thị trường ngách khi vượt qua hố chasm (khoảng cách giữa việc tiếp cận khách hàng tiên phong và khách hàng thực dụng) giống như việc không sử dụng que dẫn cháy khi làm lửa.
Tờ báo cuộn lại đại diện cho ngân sách marketing của bạn, còn gỗ đại diện cho cơ hội thị trường lớn. Nếu bạn không có một thị trường ngách mục tiêu như que dẫn cháy, dù bạn có trải bao nhiêu tờ báo dưới cùng, chúng cũng sẽ cháy hết mà không thể đốt cháy được gỗ.
Làm lửa đơn giản, không phải là khoa học tên lửa, nhưng nó đại diện cho một chuẩn mực hành vi mà nhiều đội ngũ quản lý công ty công nghệ cao thường thiếu.
Xem xét hành vi của các đội ngũ quản lý công nghệ cao, khi đối mặt với quyết định marketing, hầu hết các nhà lãnh đạo công nghệ cao đều không dám cam kết tập trung toàn bộ nguồn lực vào việc chiếm lĩnh một thị trường ngách.
Như những người độc thân sợ hôn nhân, họ có thể đồng ý với mọi thứ, nói mọi điều một cách hoàn hảo, nhưng khi tiếng chuông đám cưới vang lên, họ sẽ chọn cách chạy trốn, tuyệt đối không xuất hiện trong nhà thờ. Tại sao họ không xuất hiện?
Chúng ta cần hiểu rằng, không phải vì họ không biết, mà là họ không muốn. Nói cách khác, không phải là các nhà lãnh đạo cần học về chiến lược thị trường ngách, vì trong 25 năm qua, các khóa học MBA về marketing luôn nhấn mạnh sự cần thiết của việc phân khúc thị trường. Vì vậy, không ai có thể lấy sự không biết làm lý do. Ngược lại, họ nói: “Dù thông thường, chiến lược thị trường ngách là hiệu quả nhất, nhưng hiện tại chúng tôi không có thời gian hoặc khả năng để thực hiện chiến lược này.”
Đơn giản nói, hậu quả của việc tập trung vào bán hàng trong giai đoạn chasm là rất nghiêm trọng. Lý do là: tại giai đoạn này, mục tiêu duy nhất của công ty phải là chiếm giữ một phần đất trên thị trường chính thống – tức là tạo ra một nhóm khách hàng thực dụng có thể tham chiếu giúp chúng ta thu hút khách hàng chính thống khác.
Để giành được nhóm khách hàng thực dụng này, chúng ta phải đảm bảo mục tiêu mua sắm của họ được đáp ứng hoàn toàn. Để làm được điều này, chúng ta phải đảm bảo khách hàng không chỉ mua sản phẩm riêng lẻ, mà còn là “sản phẩm tổng thể” – một gói đầy đủ sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng, mà chúng ta cam kết cung cấp cho họ để nhận đơn đặt hàng.
Nếu thiếu bất cứ điều gì, giải pháp sản phẩm tổng thể này sẽ không hoàn thiện, đó là không thực hiện được cam kết bán hàng, bạn sẽ không thể có được nhóm khách hàng tham chiếu. Mục tiêu đầu tiên của chúng ta khi vượt qua hố chasm là có được nhóm khách hàng tham chiếu, đây là nhiệm vụ cấp bách. Để đạt được mục tiêu này, chúng ta phải cam kết cung cấp (hoặc ít nhất là đảm bảo cung cấp) sản phẩm tổng thể.
Xây dựng uy tín tốt
Tuy nhiên, giá trị của việc cam kết cung cấp sản phẩm tổng thể cũng rất cao. Dù có sự hỗ trợ từ đối tác và đồng minh, việc thực hiện cam kết cũng đòi hỏi quản lý tài nguyên kỹ lưỡng.
Nếu dịch vụ hỗ trợ do chúng ta tự đảm nhận, chúng ta phải đầu tư vào những nhân viên quan trọng, nhưng những nhân viên này cũng rất cần thiết cho các dự án khác đang diễn ra trong công ty.
Vì vậy, không nên dễ dàng cam kết cung cấp sản phẩm tổng thể mà cần xem xét ý nghĩa chiến lược – tức là suy nghĩ về cách sử dụng cam kết sản phẩm tổng thể để thúc đẩy việc bán hàng của nhiều phân khúc thị trường. Chỉ khi tập trung nguồn lực marketing vào một thị trường ngách, mục tiêu này mới có thể đạt được.
Nếu tập trung vào hơn một thị trường ngách, bạn sẽ phải đối mặt với các tình huống sử dụng thêm, điều này có thể khiến nguồn lực quan trọng của bạn cạn kiệt, ảnh hưởng đến cam kết cung cấp sản phẩm tổng thể, kéo dài thời gian mắc kẹt trong hố chasm. Nếu bạn hoàn toàn tập trung vào bán hàng, bạn sẽ mãi không thể thoát khỏi hố chasm.
Dựa trên hiệu ứng sản phẩm tổng thể, chúng ta nên tránh sử dụng chiến lược tập trung vào bán hàng. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của chiến lược tập trung vào bán hàng quá lớn, vì vậy chúng ta cần bổ sung đạn dược để phản công.
Hãy xem xét liệu đạn dược sau đây có đủ không: Một yếu tố quan trọng để xâm nhập vào thị trường mới là xây dựng uy tín tốt trong số người mua hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong quá trình mua hàng công nghệ cao, thông tin truyền miệng là nguồn thông tin chính của người mua hàng, trong giai đoạn đầu của chu kỳ bán hàng, người mua xác định danh sách sản phẩm ứng viên dựa trên thông tin truyền miệng, và trong giai đoạn cuối của chu kỳ bán hàng, người mua vẫn dựa vào thông tin truyền miệng để loại bỏ lựa chọn và xác định lựa chọn cuối cùng.
Để tạo ra uy tín trong một thị trường cụ thể, trước tiên cần có một lượng lớn cá nhân am hiểu sản phẩm, họ sẽ gặp nhau thường xuyên để trao đổi kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc đánh giá về sản phẩm, từ đó củng cố vị thế của sản phẩm hoặc công ty. Uy tín được lan truyền như vậy.
Quá trình lan truyền thông tin truyền miệng tốn kém, đặc biệt là sau giai đoạn thị trường sơ khai, nơi thông tin này thường được khởi động thông qua các báo cáo khoa học và phương tiện truyền thông liên quan.
Tuy nhiên, chúng ta cũng đã đề cập trước đó, người mua hàng thực dụng thích trao đổi với đồng nghiệp trong ngành, hoặc thông qua các hiệp hội chuyên môn. Hóa học gia trao đổi với hóa học gia, luật sư trao đổi với luật sư, giám đốc bảo hiểm trao đổi với giám đốc bảo hiểm khác, v.v.
Nếu sử dụng chiến lược tập trung vào bán hàng, có thể bạn sẽ chiếm lĩnh được một hoặc hai khách hàng trong năm hoặc mười phân khúc thị trường khác nhau, nhưng điều này không tạo ra hiệu ứng lan truyền thông tin truyền miệng.
Khách hàng của bạn có thể đề cập đến sản phẩm hoặc công ty của bạn trong cuộc trò chuyện, nhưng không có phản hồi, do đó vị thế của sản phẩm hoặc công ty không được củng cố. Tuy nhiên, nếu chiếm lĩnh được bốn hoặc năm khách hàng trong cùng một phân khúc thị trường, bạn sẽ tạo ra hiệu ứng lan truyền thông tin truyền miệng mong muốn.
Vì vậy, công ty tập trung vào phân khúc thị trường có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền thông tin truyền miệng ngay từ giai đoạn đầu vượt qua hố chasm, trong khi công ty tập trung vào bán hàng có thể muộn hơn nhiều, thậm chí không tạo ra hiệu ứng này. Thiếu vắng thông tin truyền miệng sẽ làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn hơn, tăng chi phí bán hàng và độ không chắc chắn.
Trở thành Lãnh đạo Thị trường
Làm thế nào để nhanh chóng trở thành người lãnh đạo thị trường? Đây là một bài toán đơn giản. Để trở thành người lãnh đạo thị trường, bạn cần chiếm giữ thị phần lớn nhất, ban đầu chiếm 50% doanh thu mới, sau đó có thể chỉ chiếm 30%-35%.
Nếu bạn muốn tạo ra doanh thu trong bất kỳ khoảng thời gian nào, ví dụ như hai năm tới, sau đó nhân đôi con số này, đó chính là quy mô thị trường mà bạn cần chiếm lĩnh. Trên thực tế, đây chính là quy mô thị trường tối đa, vì khi tính toán, giả định tất cả doanh thu của bạn đến từ một phân khúc thị trường.
Nếu chúng ta muốn sớm xác định vị trí lãnh đạo thị trường, mục tiêu marketing đầu tiên của chúng ta là tạo ra một nhóm khách hàng thực dụng có thể tham chiếu, và chiến lược duy nhất đúng đắn ở đây chính là trở thành con cá lớn trong ao nhỏ.
Việc này quan trọng đến mức cần nhắc lại ba lần: Phân khúc thị trường! Phân khúc thị trường! Phân khúc thị trường!
Một lợi ích khác của việc áp dụng chiến lược này: Bạn có thể trực tiếp “quản lý” một thị trường.
Nói cách khác, nếu bạn được người mua hàng thực dụng xác định là người lãnh đạo thị trường, từ nay về sau, họ sẽ không hẹn mà gặp giúp bạn duy trì vị thế lãnh đạo thị trường. Điều này có nghĩa là, các đối thủ cạnh tranh – bất kể quy mô lớn nhỏ hay sản phẩm có chức năng bổ sung gì, sẽ phải đối mặt với rào cản lớn để yêu cầu bạn nâng cấp sản phẩm, theo kịp nhịp độ cạnh tranh.
Thực tế, khách hàng chính thống thích được “quản lý”, vì điều này đơn giản hóa quyết định mua hàng của họ, cải thiện chất lượng sản phẩm tổng thể và giảm chi phí sở hữu sản phẩm tổng thể, đồng thời mang lại cho họ cảm giác an toàn rằng nhà cung cấp vẫn đứng vững.
Họ yêu cầu sự chú ý của bạn, nhưng họ đứng về phía bạn. Vì vậy, một thị trường bị quản lý giống như một hợp đồng bảo hiểm hưu trí, trong thời kỳ thịnh vượng là một món quà, trong thời kỳ khó khăn là một nơi trú ẩn, và có độ dự đoán cao hơn về lợi nhuận, đồng thời chi phí bán hàng thấp hơn.
Dựa trên những lý do này – hiệu ứng sản phẩm tổng thể, hiệu ứng thông tin truyền miệng, vị thế lãnh đạo thị trường – khi vượt qua hố chasm, bạn phải chọn một hoặc hai phân khúc thị trường hẹp, tập trung vào việc chiếm lĩnh và trở thành người lãnh đạo. Đây chính là mục tiêu của bạn, bạn phải toàn tâm toàn ý hướng tới mục tiêu này, nếu không, cơ hội thành công của bạn trong việc chiếm lĩnh thị trường chính thống sẽ rất mong manh.
Từ khóa
- Phân khúc thị trường
- Sản phẩm tổng thể
- Thông tin truyền miệng
- Người lãnh đạo thị trường
- Chasm (Khoảng cách)