Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là thương hiệu, không phải sản phẩm
Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là thương hiệu, không phải sản phẩm
Nền tảng quản lý Peter Drucker có một câu nổi tiếng: “Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp nằm bên ngoài doanh nghiệp, bên trong chỉ có chi phí.” Nhưng kết quả này cụ thể tồn tại ở đâu và dưới hình thức nào? Lý thuyết định vị cho rằng, kết quả kinh doanh của doanh nghiệp tồn tại trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.
Câu chuyện về JDB và Wanglaoji
Chúng ta hãy xem xét một câu chuyện. Robert Woodroof, cựu Chủ tịch của Coca-Cola, từng nói: “Nếu tất cả các nhà máy của Coca-Cola bị thiêu rụi, tôi sẽ cần ba tháng để tái tạo lại toàn bộ Coca-Cola.” Điều này xảy ra bởi vì do sức mạnh của thương hiệu Coca-Cola, ngân hàng sẽ tranh nhau cho vay, nhà cung cấp sẽ tranh nhau cung cấp nguyên liệu, kênh phân phối sẽ xếp hàng chờ lấy hàng, và khách hàng cũng sẽ chờ mua Coca-Cola. Nếu thiếu nhân viên, Coca-Cola sẽ thu hút được rất nhiều ứng viên.
Robert Woodroof tự tin như vậy vì sức mạnh của thương hiệu Coca-Cola. Dĩ nhiên, đó chỉ là một giả định, vì ngọn lửa chưa bao giờ xảy ra. Nhưng thực tế thường còn thú vị hơn câu chuyện. Câu chuyện huyền thoại của Coca-Cola đã diễn ra ở một quốc gia phương Đông cổ kính – Trung Quốc. Đó chính là câu chuyện giữa JDB (Haiwang) và Wanglaoji.
Một bên là Tập đoàn Guangyao, cuối cùng đã giành chiến thắng trong cuộc chiến nhãn hiệu và thu hồi lại thương hiệu Wanglaoji, tài sản lớn nhất của họ. Tuy nhiên, họ đối mặt với thách thức là vận hành bằng cơ chế doanh nghiệp nhà nước, dẫn đến hiệu suất thấp; thiếu đội ngũ, nhà phân phối và nhà cung cấp, mọi thứ phải bắt đầu từ con số không; và đối thủ cạnh tranh cực kỳ mạnh mẽ, đã tạo ra thương hiệu Wanglaoji.
Bên kia là JDB. JDB mất đi thương hiệu Wanglaoji, nhưng họ sở hữu hơn 10 năm kinh nghiệm vận hành thương hiệu Wanglaoji, từ một tỷ lên đến một trăm tỷ; mạng lưới nhà phân phối và nhà cung cấp hoàn chỉnh; và cơ chế doanh nghiệp tư nhân hóa cao.
Nằm giữa hai bên là làn sóng truyền thông dữ dội. Một bên là Tập đoàn nhà nước có nền tảng, bên kia là doanh nghiệp tư nhân từ hai bàn tay trắng, báo chí và công chúng chia thành hai phe, đối đầu nhau.
JDB quyết tâm đánh cược, giới thiệu thương hiệu JDB, vẫn giữ nguyên công thức, bao bì, nhà máy và đội ngũ. JDB dồn toàn lực vào thị trường, một năm đầu tiên đã đầu tư 5 tỷ nhân dân tệ vào quảng cáo. Quảng cáo tuyên bố, “Thương hiệu nước giải khát đỏ hàng đầu cả nước đã đổi tên thành JDB” – cố gắng nắm bắt thương hiệu mà họ đã xây dựng lên từ Wanglaoji.
Trong khi đó, Tập đoàn Guangyao bắt đầu từ con số không, một đội ngũ năm người đã mở rộng lên ba ngàn người trong ba tháng, sau đó tìm kiếm và xây dựng nhà máy. Thời điểm đó, mọi người đều không lạc quan về Wanglaoji. Nhưng kết quả ra sao? Khi Wanglaoji xuất hiện trên thị trường, thị phần đã được chiếm lại. Vì ưu thế nhận thức của khách hàng vẫn còn, họ vẫn nói, “Đến một chai Wanglaoji.” Khách hàng chưa thay đổi.
Trong báo cáo tài chính năm 2013, Tập đoàn Guangyao cho biết, Wanglaoji đã chiếm 60% thị phần nước giải khát. Thực tế, họ đã tái chiếm thị phần. Đó chính là hiệu ứng của thương hiệu, câu chuyện huyền thoại thực tế của Coca-Cola. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là thương hiệu, không phải sản phẩm. Trong tâm trí khách hàng, không tồn tại sự thật, cũng không tồn tại sản phẩm tốt hơn, chỉ tồn tại nhận thức trong tâm trí khách hàng. Và một khi họ hình thành nhận thức cố định, họ sẽ không dễ dàng thay đổi.
Tâm lý khách hàng tránh thay đổi. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu Wanglaoji, cũng là cơ hội tốt nhất của Tập đoàn Guangyao.
Tại sao kết quả kinh doanh lại là thương hiệu chứ không phải sản phẩm?
Gần đây, chủ nghĩa sản phẩm đại diện đang phổ biến, và chủ nghĩa thủ công đang trở nên tràn lan.
Trong ngành công nghiệp ẩm thực, có một chuỗi cửa hàng bánh bao tuyên bố rằng họ sẽ làm bánh bao tốt nhất, để bánh bao được tôn trọng và người làm bánh bao cũng được tôn trọng.
Họ sử dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu. Bánh bao cải thảo sử dụng cải thảo hoa vua, sau khi xử lý bằng hệ thống làm mát bằng nước đá, trông giống như khi vừa mới hái; nấm hương trong bánh bao cải thảo có kích thước gần như giống nhau; rau chỉ chọn những cây từ 10 đến 20 cm; đậu đỏ đến từ một trang trại ở Wenzhou, Chiết Giang hoặc có thể là từ Tân Cương.
Những kỹ thuật chế biến cũng hết sức cẩn thận. Tất cả đều được làm thủ công, người làm bánh bao cân nhắc, vỏ bánh 60 gram, nhân bánh 40 gram, sai số không quá 2 gram. Thậm chí số lượng nếp gấp trên bánh cũng có yêu cầu cứng nhắc.
Để đảm bảo chất lượng và hương vị, tất cả các cửa hàng đều hoạt động theo mô hình trực tiếp, kiên quyết không làm dịch vụ giao hàng.
Chuỗi cửa hàng bánh bao này, vì những yếu tố cực đoan này, đã nhận được 80 triệu nhân dân tệ vốn đầu tư. Số lượng cửa hàng tăng gấp đôi trong một năm, giá cũng tăng từ 1,5 nhân dân tệ mỗi cái lên 2 nhân dân tệ mỗi cái.
Sau đó, chuỗi cửa hàng này đã phát triển nhanh chóng và đóng cửa nhanh chóng.
Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là thương hiệu, không phải sản phẩm. Mọi yếu tố cực đoan, bao gồm cả nguyên liệu và kỹ thuật, nếu không chuyển hóa thành lợi thế nhận thức của khách hàng, đều chỉ là chi phí.
Từ khóa:
- Thương hiệu
- Kết quả kinh doanh
- Ngân sách quảng cáo
- Nhận thức khách hàng
- Chủ nghĩa sản phẩm